Оценка востребованности новых продуктов и торговой привлекательности региональных рынков сбыта

• Автор: Ковалева, Елена Ивановна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2015
• Место защиты: Воронеж
• Количество страниц: 142 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение
1. Теоретические основы и проблемные грани сбытовой деятельности компаний в современных условиях
1.1. Организационно-методические положения по управлению сбытом
1.2. Особенности сбытовой деятельности торговых компаний на региональных рынках
1.3. Индикаторы регионального развития как элементы информационной базы маркетинга сбыта
2. Аналитический инструментарий обоснования решений относительно нового продукта и нового рынка сбыта
2.1. Анализ и прогнозирование сбыта торговой компании
2.2. Современный спектр подходов к оценке востребованности нового продукта
2.3. Геомаркетинг в задачах обоснования решений по сбыту продукции
3. Методические положения формализованной оценки востребованности новых продуктов и торговой привлекательности потенциальных рынков сбыта
3.1. Оценка востребованности нового продукта как необходимое условие рационального обновления ассортимента предприятия
3.2. Авторская методика оценки привлекательности региона для ведения торгового бизнеса
Заключение
Список использованных источников
ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. Вопрос об экономической целесообразности маркетинга все чаще встает перед современным бизнесом. Руководители больше не хотят тратить деньги впустую на стимулирование работы маркетинговых отделов, занимающихся рутинной работой по стимулированию спроса и развертыванию очередных рекламных кампаний на давно известных рынках. На данном этапе развития бизнеса требуется обновление исходных функций маркетинга, осознание их актуальности, позволяющей сделать оправданными все затраты и оправдать существования маркетинговых отделов в компании как таковых.
Одной из важнейших функций маркетинга становится развитие бизнеса. Данная функция может быть осуществлена через постановку и осуществление следующих задач: изучение тенденций существующих рынков и удовлетворяемых потребностей; открытие пустующих ниш и выявление неудовлетворенных потребностей; исследование перспективности освоения новых региональных; формирование приоритетов новых направлений; оценка рисков и возможностей компании по освоению новой ниши.
В настоящее время российская экономика испытывает негативные последствия санкций в связи с событиями в Украине. Сокращение реальных доходов населения, рост безработицы, девальвационные ожидания - эти и многие детерминанты определяют снижение спроса на продукцию, а также изменение предпочтений потребителей. Такие условия вполне закономерно генерируют повышенный интерес к проблемным аспектам обновления ассортимента предприятия и освоения новых рынков сбыта.
Особенность сегодняшней ситуации в том, что данные задачи решаются в условиях жесткой экономии маркетинговых затрат, требуя актуализации исследований, ориентированных на разработку методик, обеспечивающих повышение надежности принимаемых решений о выводе на рынок нового

продукта и выхода на новые рынки сбыта. Именно к такому типу исследований относится данная диссертационная работа.
Степень разработанности проблемы. Теоретико-прикладным аспектам сбыта продукции посвящены труды Котлера Ф., Капранчиковой Е.И., Купцова
A.C., Ламбена Ж.-Ж., Красюк И.А., Никишина В.В. и других ученых.
Разнообразные аспекты оценки привлекательности регионов по их потенциальным потребительским возможностям освещены в научных трудах Александрова Ю.Л., Важениной И.С., Голубковой Е.Н., Наумова В.Н., Панкрухина
А.П., Рычкова В.А., Соломона И.Д., Тиняковой В.И., Яшко С. и др.
Результаты исследований проблем вывода на рынок нового продукта и формирования упреждающей оценки его востребованности нашли отражение в научных работах Башиной О.Э., Голубкова Е.П., Ивановой Н.Ю., Князя И.П., Котлера Ф., Митясовой Е.А., Молодоженовой В.H., Остапенко Т.П., Слатера С.Ф., Тиняковой В.И. и др.
Проблемами, связанными с формированиями и обновления ассортимента, занимались такие ученые, как Бузукова Е.А., Вахтель Д., Гордеев Д., Дранко О.И., Леонов А.И. и др.
В трудах Давниса В.В., Воищевой О.С., Мокшиной С.И., Тиняковой В.И. представлены отдельные элементы формализации оценки востребованности новых продуктов и торговой привлекательности потенциальных региональных рынков сбыта.
Необходимость разработки комплексных методик оценивания перспектив сбыта нового продукта и привлекательности потенциальных рынков сбыта обуславливает развитие исследований по повышению степени обоснованности соответствующих маркетинговых решений, которые определили тему диссертационной работы, ее цель, задачи и структуру.

ставляет более 40-60%. Примером подобного рынка являются: Польша (2005 г.), Венгрия (2011 г.), Мексика (2011 г.), Южная Африка (2011 г.).
Рассмотренный индекс может быть взять за основу при анализе привлекательности того или иного региона отдельно взятой страны. В данной модели учитывается возможные риски, привлекательность, насыщенность и фактор времени. При этом достаточно мало моделей учитывают последний фактор - фактор времени, т.е. насколько темпы розничной торговли опережают или отстают от развития экономики в целом. Кроме того, важно понимать на каком этапе, на какой стадии развития находится тот или иной региональный рынок. Рынок может быть привлекательным, но находится на стадии закрытия, поэтому выход на него будет нецелесообразным или нести определенные трудности.
Особое место в исследовании рыночной ситуации отводится территориальному анализу [50].
Территориальный анализ используют при определении ресурсов, которые необходимы для начала продаж на какой-либо территории, и также с целью анализа и мониторинга продаж постфактум на региональных рынках. По итогам территориального анализа составляют карту сбытовых территорий и определяют схемы охвата новых зон. Рамки территориального анализа предусматривают выполнение следующих шагов:
1. Определение критериев распределения сбытовых усилий по территории. В качестве таких критериев могут выступать: число клиентов, число конечных потребителей, объем продаж, валовая прибыль, размер территории и т.д.
2. Выбор «основной территории». В качестве основной территории, как правило, выбирается та зона, на которой продажи компании получают максимальное значение в абсолютном выражении или по отношению к выбранным критериям распределения сбытовых усилий.
3. Формирование карты «сбытовой территории». На такой карте отмечаются «зоны обслуживания», где осуществляются фирменные продажи.