Оценка эффективности управления маркетингом в системе предпринимательства

• Автор: Шафигуллин, Рафик Набиуллович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2004
• Место защиты: Казань
• Количество страниц: 190 с.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ В СИСТЕМЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
1Л Концепция и инструментарий маркетинга в системе предпринимательства
1.2 Эволюция подходов к управлению маркетингом в системе предпринимательства
1.3 Современные направления развития маркетинга и сфер его применения
1.4 Теоретические основы определения экономической эффективности маркетинговой деятельности на предприятии
ГЛАВА 2 МЕТОДИКА ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ
2.1 Основные подходы и методология определения эффективности управления маркетингом в системе предпринимательства
2.2 Методы определения экономической эффективности управления маркетингом и описание возможностей их применения
ГЛАВА 3 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ И ПУТИ ЕЕ ПОВЫШЕНИЯ В СИСТЕМЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
3.1 Анализ состояния предпринимательской среды в химической отрасли Республики Татарстан
3.2 Оценка состояния маркетинга на предприятиях химической отрасли Республики Татарстан
3.3 Оценка эффективности управления маркетингом и основные напарвления повышения его эффективности на предприятиях химической отрасли г.Казани
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ПРИЛОЖЕНИЯ

Актуальность темы исследования. Задачи, связанные с повышением эффективности финансово-хозяйственной деятельности субъектов предпринимательства, всегда представляли особую значимость и находились в центре внимания ученых и практиков. Особую актуальность эта проблема приобретает в связи с тем, что способность управлять спросом как один из главных элементов системы маркетингового управления в условиях рыночной экономики открывает для каждого субъекта предпринимательства новые возможности развития бизнес-направлений, определяет их инвестиционную активность и инновационную восприимчивость. В связи с этим, резко встает вопрос о выборе наиболее эффективного инструментария оценки управления маркетингом на предприятии, который позволит оперативно определять внутренние возможности маркетинговой деятельности, оценивать качество маркетинговых мероприятий, скрытые резервы развития организации в целях повышения эффективности ее деятельности.
Однако в силу того, что отрасли экономики, промышленности и отдельные производства весьма разнородны с точки зрения их конкурентоспособности, позиций на мировом и внутреннем рынках, уровня развития инфраструктуры, укомплектованности кадрами, оснащенности научно-техническим потенциалом, универсальных моделей управления маркетингом не существует. Более того, управление маркетингом представляется одной из самых дискуссионных тем в экономической науке и до сих пор не выработано единой позиции, единой методики построения и функционирования системы маркетингового управления, как среди зарубежных, так и среди отечественных ученых и специалистов. Все в сфере практического маркетинга чрезвычайно разнообразно и индивидуализировано, а методы оценки эффективности маркетинга характеризуются множественностью авторских подходов, каждый из которых имеет свои достоинства и недостатки.
Таким образом, ввиду отсутствия единой методики вопрос об оценке эффективности маркетинга в каждой организации решается самостоятельно, что и обусловливает актуальность рассматриваемой проблемы. Многие исследователи в системе показателей, характеризующих эффективность управления маркетингом, как правило, особо выделяют значимость одного, двух или нескольких показателей, в числе которых превалируют величина и темп роста объема реализации. По мнению автора, использование данного подхода оценки эффективности управления маркетингом ограничивает область анализа и не позволяет комплексно оценить эффективность маркетинговой системы хозяйствующего субъекта. Для качественного анализа и оценки эффективности управления маркетингом необходима четкая организационная модель, включающая объект оценки; критерии эффективности состояния или функционирования объекта оценки; методику оценки, а также комплекс мероприятий по повышению эффективности состояния или функционирования объекта оценки. Именно данный подход, идентифицированный к современным условиям хозяйствования, позволит субъектам предпринимательства получить полную информацию о состоянии дел компании, выявить просчеты в управлении бизнесом, возможные угрозы и потенциальные возможности организации для дальнейшего роста.
Актуальность выбранной темы исследования вызвана также существованием ряда важнейших социально-экономических проблем, связанных с необходимостью повышения эффективности маркетинговой деятельности промышленных предприятий. Среди них, например, можно отметить высокую долю импорта в объеме российского потребления. Преимущественная ориентация на экспорт позволила отечественным предприятиям сконцентрировать значительные финансово-материальные ресурсы для поддержания и развития текущей деятельности, но в то же время привела к захвату внутренних растущих рынков сбыта транснациональными компаниями, сделавшими ставку на экспорт технологий и организацию производства в российских регионах, что особенно ярко выражено в
частные и акционерные предприятия небольших и средних размеров, которые быстрее адаптируются к рыночной экономике.
Более распространенным в условиях российской экономики является использование групп взаимосвязанных методов и средств маркетинговой деятельности, а также отдельных элементов комплекса маркетинга. Здесь еще раз следует подчеркнуть, что маркетинг среди инструментов повышения эффективности ведения бизнеса может иметь различное значение: иногда его возможности являются чрезвычайно высокими, но в ряде случаев главное внимание следует уделять другим аспектам системы управления.
Несмотря на то, какова организационная структура маркетинга и насколько эффективно и системно используются инструменты маркетинга, основными факторами, влияющими на показатель эффективности управления маркетингом (которую в свою очередь отражает эффективность отдельных элементов маркетинга), являются финансовый, ресурсный, инновационный, инвестиционный, маркетинговый потенциал предприятия, нормативнозаконодательная база и др.
В рыночных условиях можно выделить следующие факторы, препятствующие применению маркетинга: диктат производителя
(монополизм), особенно в сфере сырьевых и энергетических ресурсов, психологические барьеры на пути к рынку, криминогенный характер рыночных отношений.
Первый фактор, прежде всего, проявляется в навязывании потребителю необходимых ему продуктов по высоким ценам. При невозможности выбора нужного товара, слабости законодательной базы по защите интересов потребителей, последние поставлены в полную зависимость от производителя, который и без маркетинга легко реализует свою продукцию по высоким ценам, снижая ценовую конкурентоспособность конечной продукции. Однако мы имеем уже достаточно примеров, когда монополизм был быстро разрушен не изнутри, путем создания новых производств, что в условиях экономического