Формирование и реализация маркетингового потенциала предприятия с целью повышения его рыночной устойчивости

• Автор: Шацкий, Алексей Иванович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2013
• Место защиты: Белгород
• Количество страниц: 188 с. : ил.

Содержание
Введение

1. Теоретические аспекты формирования маркетингового потенциала в рыночной среде

1.1. Маркетинговый потенциал в системе экономических возможностей предприятия

1.2. Составляющие маркетингового потенциала предприятия

1.3. Проблема обеспечения адаптации и рыночной устойчивости предприятия

2. Методические аспекты оценки маркетингового потенциала предприятия

2.1. Анализ методических подходов к определению маркетингового потенциала

2.2. Адаптивные стратегии реализации маркетингового потенциала предприятия

2.3. Оценка формирования маркетингового потенциала предприятия

3. Проблемы реализации маркетингового потенциала предприятия в целях достижения его рыночной устойчивости
3.1. Анализ адаптивности предприятия как предпосылки рыночной устойчивости
3.2. Методика определения рыночной устойчивости предприятия
3.3. Оценка и пути повышения эффективности реализации маркетингового потенциала
Заключение
Библиографический список
Приложения
Введение
Актуальность темы исследования. Новый этап глобализации мировой экономики, именуемый этапом ее сетевизации, характеризуется еще большим ускорением процессов интернационализации управления, производства и распределения продукции, активизацией инвестиционной деятельности транснациональных корпораций, формированием международных производственно-торговых конгломератов. Процессы формирования мировых сетей затрагивают абсолютно все рынки, что приводит к трансформации производственных отношений, организационным и структурным преобразованиям, новому видению всех функциональных блоков управления предприятием.
Ключевым факторомобеспечения эффективности и качества менеджмента современного предприятия выступает все более органичное включение инноваций в сферы его финансово-хозяйственной деятельности. В условиях возрастающей конкуренции акцент в поиске более совершенных методов управления конкурентоспособностью и обеспечения устойчивого развития предприятия должен быть смещен в область маркетинговой составляющей его деятельности. Внедрение и обоснованное применение тех или иных видов инновационных маркетинговых инструментов делают возможным для предприятия предвидение и последующую корректировку рыночных моделей поведения основных потребительских групп, его контрагентов, предприятий-конкурентов, что приобретает особую актуальность в условияхбизнес-среды, отличающейся высокой динамичностью, избирательностью и неоднородностью.
Значимость вклада маркетинга в рост стоимости бизнеса возрастает по мере углубления рыночных преобразований, что делает возможным рассмотрение его как совокупности базисных технологий адаптации предприятия в конкурентной среде. Активизация маркетинговой деятельности позволяет снизить неопределенность среды принятия решений

и, следовательно, повысить качество менеджмента отечественных предприятий, обеспечить их относительно продолжительную устойчивость на рынке.
Несмотря на существование в отечественной теории и практике достаточно большого арсенала апробированных приемов, моделей, алгоритмов, методов организации и управления маркетинговой деятельностью компаний, российские предприятия оперируют лишь некоторыми из них. В определенной степени это обусловлено невозможностью слепого копирования мирового опыта применения маркетинговых технологий без их предварительной адаптации и подготовки ведущих руководителей компаний к их последующему внедрению.
Теоретически неосмысленными и практически непроработанными остаются вопросы формирования и использования маркетингового потенциала предприятия как составляющей экономического потенциала, в наибольшей степени определяющего способности предприятия эффективно управлять рыночным спросом. Именно маркетинговый потенциал является базисом, без раскрытия и рационального использования которого невозможно выстроить оптимальную предпринимательскую структуру на этапе перехода российских компаний к инновационной экономике и поддерживать их устойчивость в условиях перманентных рыночных флуктуаций. Данное положение обусловливает объективную необходимость развития теоретико-методической базы и практического инструментария формирования и развития маркетингового потенциала современного предприятия как основы его рыночной устойчивости и перспективной конкурентоспособности.
Степень разработанности проблемы. Научные аспекты диссертационного исследования сформированы на базе анализа теоретикометодологических и методических разработок отечественных и зарубежных ученых, внесших значительный вклад в развитие концепции маркетингового управления. Исследованиям потенциала предприятия как сложной
потенциал материальных ресурсов предприятия, потенциал рыночных информационных ресурсов. Инструментальный потенциал, в свою очередь, содержит возможности предприятия проводить комплексные рыночные исследования и концентрировать их результаты в корпоративной информационной системе, навыки сегментации покупателей и вычленения целевого рынка, ресурсы продуктовой, сбытовой, ценовой политик и продвижения[78, с. 45]. Похожая точка зрения встречается у Д.В. Толстых (рис. 3).
Рис. 3.Ресурсные составляющие маркетингового потенциала по Д.В. Толстых
[109, с. 127]
Несмотря на более полное представление содержания маркетингового потенциала, на наш взгляд, данный автор не заслужено игнорирует значимость таких элементов, как эффективные партнерские связи, развитость координирующей функции и пр.
Составляющими маркетингового потенциала с точки зрения Ю.В. Патрикеевой являются маркетинговые ресурсы, которые состоят из материальных и нематериальных ресурсов [72]. Здесь можно сослаться на
О.У. Юлдашеву [138, с. 89-90], которая проводит разделение данных видов ресурсов в своей работе (табл. 1).