Решение задач управления операционным маркетингом эвристическими методами

• Автор: Макурина, Юлия Александровна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2009
• Место защиты: Новосибирск
• Количество страниц: 166 с. : ил.

Оглавление
Введение
Глава 1. Теоретические основы управления операционным
маркетингом
1.1. Уровни управления маркетингом современного предприятия

1.2. Типовые задачи управления операционным маркетингом
1.3. Методы и средства управления операционным маркетингом
1.4. Анализ эвристических методов в решении задач управления операционным маркетингом
Глава 2. Исследование методов решения задач управления
операционным маркетингом на производственных предприятиях
2.1. Исследование состояния управления операционным маркетингом производственных предприятий России
2.2. Оценка состояния управления операционным
маркетингом ОАО «СИНАР»
2.3. Использование эвристических методов в решении задач управления операционным маркетингом ОАО «СИНАР»
Глава 3. Апробация методики решения задач управления
операционным маркетингом с использованием эвристических методов
3.1. Использование «диаграммы Исикавы» для формулирования
задач управления операционным маркетингом
3.2. Методика решения задач управления операционным маркетингом
3.3. Использование методики решения нетривиальных задач управления операционным маркетингом в ОАО «СИНАР»
Заключение
Библиографический список
Приложения

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность проблемы. Успех любой деятельности в значительной мере зависит от того, насколько эффективно предприятие конкурирует на рынке, какие стратегии выбирает в отношении товаров, потребителей, насколько эффективно умеет приспособиться к динамичным изменениям рынка и потребительских предпочтений. Способность создавать новые продукты и услуги, находить эффективные маркетинговые решения, оперативно управлять компанией в условиях риска и неопределенности - это всегда считалось искусством, доступным лишь ограниченному кругу одарённых, талантливых людей.
В современных условиях, характеризующихся процессами глобализации, конкурентного противостояния и взаимосвязью научно-технической и информационно-аналитической сфер деятельности, каждый специалист должен обладать навыками рациональной мыслительной работы, которая, в конечном счете, обеспечивает гибкость и скорость принятия решений в области управления операционным маркетингом.
В настоящее время весьма актуальной является разработка прогрессивных форм и методов управления маркетингом, которые по экономичности, срокам и эффективности соответствовали бы современному уровню.
Неоценимую помощь в этом могут оказать эвристические методы решения нетривиальных задач в маркетинге: «мозговой штурм» А. Осборна, морфологический анализ Ф. Цвикки, метод фокальных объектов Ч. Вайтинга, синек-тика У. Дж. Гордона и др. Особенно эффективным методом поиска новых идей и решений является Теория решения изобретательских задач (ТРИЗ), автором которой является Г. С. Альтшуллер, российский учёный и изобретатель.
Особенностью управления маркетингом является необходимость выбора лучшего решения из нескольких, отсюда возникают две проблемы: поиск решения и выбор лучшего маркетингового решения.

В практике российского бизнеса всё чаще применяются иностранные технологии управления маркетингом, и, в частности, управления операционным маркетингом. Однако западные методы требуют адаптации в российских условиях. Вместе с тем, назрела необходимость создания новых форм управления маркетингом с учётом сложившейся конъюнктуры рынка.
Таким образом, высокая практическая значимость и актуальность проблемы определили выбор темы диссертационной работы.
Степень разработанности проблемы. Формированию зарубежной и отечественной теории маркетинга посвящены работы таких известных учёных и практиков, как Г. Армстронг, В. Вонг, Е. Дихтль, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Дж. Сондерс, В. И. Беляев, И. Н. Герчикова, Е. П. Голубков, П. С. Завьялов, Л. А. Журавлева, Г. Д. Крылова, Л. Н. Мельниченко, М. И. Соколова, В. В. Са-лий и др.
Анализ различных аспектов управления операционным маркетингом компании содержится в работах ведущих зарубежных и отечественных специалистов в области маркетинга. Формирование методологических подходов к маркетинговой деятельности предприятий отражено в трудах таких учёных, как Д. Гилберт, П. Диксон, П. Друкер, Ф. Котлер, М. Портер, Р. Риверс, Дж. Хейс, Т. П. Данько, А. В. Коротков, А. Ф. Крюков, В. Д. Маркова, А. В. Наумова, Б. А. Соловьев, В. А. Титова и др.
Изучению эвристических методов посвящены исследования ряда зарубежных и отечественных учёных, среди которых ведущее место по праву занимают Э. Боно, Ч. Вайтинг, У. Дж. Гордон, А. Осборн, Ф. Цвикки, Г. С. Альтшуллер, В. Белильцев, Г. Я. Буш, И. Л. Викентьев, А. И. Гасанов,
A. П. Ефимочкин, Б. Л. Злотин, Г. И. Иванов, И. К. Кайков, А. Б. Селюцкий,
B. М. Петров, Н. М. Власова, и др.
В Новосибирске более 20 лет существует научная школа теории решения изобретательских задач (ТРИЗ), которую возглавляет Виссарион Григорьевич Сибиряков.

Таким образом, системный инструмент управления маркетингом — это совокупность контролируемых субъектом факторов его внутренней среды, воздействуя которыми на потребителей он достигает необходимой ответной их реакции и поставленной цели (комплекс маркетинга).
Признаки системности маркетингового инструментария следующие:
1) целостность - каждый из системных инструментов управления маркетингом обладает качествами, которые теряются, если его использовать для воздействия на потребителя отдельно, вне связи с другими системными инструментами (например, снижение цен на продукт вряд ли окажется эффективным без соответствующих изменений в политике его продвижения и распределения);
2) системный эффект - инструменты управления маркетингом, используемые в комплексе (системно), обладают такой результативностью воздействия на потребителя, которая не свойственна ни одному из них, взятому в отдельности. Р. Акофф в работе «Планирование будущего корпорации» [3], в частности, пишет: «Функционирование системы больше зависит от того, как взаимодействуют друг с другом её части, чем от того, как работает каждая из них независимо». Это замечание, касающееся общих принципов функционирования систем, имеет прямое отношение и к системным инструментам маркетинга.
Эволюция управления маркетингом, с нашей точки зрения, была в значительной степени обусловлена необходимостью поиска такого «рецепта» пропорциональности системных инструментов маркетингового управления, который бы обеспечил субъекту устойчивое конкурентное преимущество и соответствующую позицию на рынке. Весьма точно суть этого процесса отражает термин «маркетинг микс» (marketing mix), предложенный гарвардским профессором Нейлом Борденом. При разъяснении упомянутой выше пропорциональности соответствующих маркетинговых действий он образно сравнил системные инструменты управления маркетингом с ингредиентами теста - смеси для пирога и назвал их в связи этим маркетингом-микс.
В монографии С. Н. Андреева «Основы некоммерческого маркетинга»