Рыночные инструменты и методы управления товарной политикой промышленных предприятий

• Автор: Нелепов, Андрей Юрьевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2004
• Место защиты: Волгоград
• Количество страниц: 134 с.

Содержание
Введение
1. Теоретические основы формирования и развития рыночных методов управления товарной политикой промышленных предприятий
1.1. Современные концепции управления товарной политикой фирмы
1.2. Брэнд как инструмент управления товарной политикой
1.3. Региональные факторы эффективного брэндинга
2. Анализ и развитие инструментов брэндинга в товарной политике предприятий пищевой промышленности________________________________________:
2.1. Сравнительный анализ брэндов предприятий пищевой промышленности России
2.2. Использование брэндов мясоперерабатывающих предприятий Волгоградской области в повышении эффективности товарной политики
Заключение
Список использованной литературы
Приложения

Введение
Актуальность темы исследования. Трансформация российского общества на принципах рыночных отношений вызвала возникновение социальных потребностей в новых видах деятельности. В частности, переориентация производства на потребителя вызвала необходимость детального изучения его потребностей, вкусов и их корректировки в целях продвижения товаров на рынке. Отвечая на эти потребности, на российских предприятиях в структуре функций коммерческих служб стала формироваться товарная политика как особое на-( правление их деятельности.
Товарная политика российских предприятий стала формироваться по западным стандартам, с использованием западных методик и технологий. Однако, деятельность разработки товарной политики должна ориентироваться, в первую очередь, на специфику потребителя, сформированную социальнокультурной и экономической средой его жизнедеятельности. В этом отношении транспортирование западных технологий в российских условиях не гарантиру-*• ет положительного эффекта. Несомненно, в итоге мы будем иметь те же зако-
номерности, которые работают во всем мире, но только с учетом региональной и отраслевой специфики, которую необходимо учитывать при разработке эффективной товарной политики предприятия (ТПП).
Социально-экономическое значение формирования товарной политики предприятий в рыночной инфраструктуре регионов России объективно порождает необходимость государственной поддержки механизма ее реализации и
* соответствующей корректировки мероприятий по созданию и продвижению региональных торговых марок с целью повышения конкурентоспособности не только самих предприятий, но и регионов.
По этим и многим другим причинам резко встает вопрос о выборе инструментария, который позволит предприятию повышать свою конкурентоспособ-
* ность и более гибко адаптироваться к условиям агрессивной внешней среды,

используя внутренние резервы и пользуясь поддержкой со стороны государства.
Степень разработанности проблемы. Научный интерес к проблемам разработки товарной политики предприятий заставляет обратиться к анализу накопленного теоретического материала.
Область исследования, которая является предметом рассмотрения, по своей природе междисциплинарна. Она представляет собой фокус, где пересекаются познавательные интересы исследователей теоретических проблем региональной экономики, агропромышленного комплекса, маркетинга, экономики предпринимательства, социальной психологии, теории управления организацией.
Товарная политика как форма деятельности стала предметом анализа многих зарубежных специалистов в области изучения рынка и поведения потребителей: Бермана Б., Бодрийара Ж., Дейяна А., Друкера П., Котлера Ф., Морриса Р., Хайема А., Эванса Дж.
Большое количество работ посвящено психологии восприятия атрибутов товарных марок потребителями. В этом направлении известны работы Маслоу
А., Ротцолла К., Сэндидж Ч., Фрайбургера В. и др.
Особенности российской товарной политики как модели мышления исследовались Евтушенко Е., Ерофеевым А., Иевлевым В., Кондыревой С., Крыловым И., Мартыновой У., Муромкиной И., Николосом Р. Коро, Рыбак С, Сегли-ной А., Филюриным А.
Механизм и основные этапы реализации товарной политики на российских рынках рассмотрены Васильевой М., Гусевой О., Домниным В., Надеиным А., Шульга И. и др.
В процессе формирования авторской концепции по разработке единой региональной товарной политике, создания, разработки, продвижения и институализации товарных марок (знаков) использовались данные проекта Стратегии регионального развития в Омской области в 2002 году.
На макроуровне региональная товарная политика выступает в роли инструмента формирования конкурентоспособной рыночной среды путем использования предприятиями комплекса рыночных средств воздействия на целевые группы потребителей товаров и услуг определенной территории, а также способа повышения имиджа региона и марочной стоимости всего регионального бизнеса.
На микроуровне региональная товарная политика представляет собой философию и инструментарий создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке на региональном рынке.
Государство (в лице органов местного самоуправления) и хозяйствующие субъекты должны взаимодействовать не только при формировании «здоровой» предпринимательской макросреды, но и при создании и развитии товарной политики предприятий региона в рамках реализации стратегии регионального развития.
1.2. Брэнд как инструмент управления товарной политикой
Предприятия, создавая свои брэнды, как правило, руководствуются собственными интересами, решают какие угодно задачи, кроме продвижения региона. Однако, необходимо понять, что повышение имиджа региона, его коммерческой, инвестиционной и социальной привлекательности, возможно путем создания хозяйствующими субъектами сильных брэндов, содержащих элементы гордости за свой регион.
Субъектом потребности в формировании регионального брэнда территорий становятся и сами территориальные образования как квази-бизнес-единицы. Такая потребность соответствует и интересам их лидеров (глав государственных, региональных и муниципальных администраций): известный региональный брэнд - это увеличение бюджетов и косвенные поступления в социальную сферу (занятость, благоустройство, развитие инфраструктуры и т.п.).