Управление дизайнерскими брендами в фэшн-бизнесе

• Автор: Андреева, Елена Николаевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2004
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 192 с. : ил.

Глава 1. ФЭШН-БИЗНЕС: ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ИНТЕРПРЕТАЦИИ

1.1. Фэшн-объект и фэшн-процесс: генезис понятий и их соотношение

1.2. Фэшн-индустрия и фэшн-бизнес: общая характеристика и современные тенденции развития

Глава 2. ДИЗАЙНЕРСКИЕ БРЕНДЫ В СОВРЕМЕННОМ ФЭШН-БИЗНЕСЕ

2.1. Понятие дизайнерских брендов и их разновидности

2.2. Роль дизайнерских брендов в современном фэшн-бизнесе

Глава 3. ОРГАНИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ ДИЗАЙНЕРСКИМИ БРЕНДАМИ В ФЭШН-БИЗНЕСЕ

3.1. Методические основы брендинга в современном фэшн-бизнесе

3.2. Портфельный подход к управлению дизайнерскими брендами

3.3.Тенденции развития системы комплекса маркетинговых коммуникаций дизайнерских брендов
Заключение
Список литературы,

Актуальность темы исследования. Мировой рынок дизайнерской одежды к началу 2003 г. экспертами оценивается в размере $25-30 млрд.1 [Rugman, Girod, 2003, р.35]. Динамизм развития фэшн-бизнеса, т.е. одного из сегментов фэшн-индустрии, сконцентрированного на дизайне, производстве и маркетинге текстильных и швейных продуктов, связанный с эволюцией и сезонностью фэшн-продуктов, и мощная интеллектуальная (креативная) составляющая, связанная с творчеством фэшн-дизайнеров, являются характерными особенностями этого рынка. За более чем 100-летнюю историю в фэшн-бизнесе выработаны уникальная система диверсификации дизайнерских брендов, формы и методы управления дизайнерскими брендами и система маркетинговых коммуникаций. Глобальные дизайнерские бренды в фэшн-бизнесе сопоставимы по стоимости с ведущими глобальными потребительскими и промышленными брендами [The 100 Top Brands, 2003]. При этом методики и модели управления последними являются предметом пристального научного и практического изучения [Aalcer, 1996, 2000; de Chematony, McDonald, 1992; Hankinson, Cowking, 1993; Kapferer, 1997; Keller, 1998; Годин и др., 2004; Гэд, 2001; Домнин, 2002; Моисеева и др., 2003].
Появление первых потребительских брендированных продуктов промышленного производства в пределах национальных географических рынков историки бизнеса относят к 1870 г. [Low, Fullerton, 1994, p. 175]. Приблизительно в это же время появляется первый брендированный продукт в фэшн-бизнесе, созданный английским портным Чарльзом Фредериком Вортом (Charles Frederick Worth) (1825-1895) основателем французского от кутюр. Однако, в силу определенных социально-экономических причин, к которым в первую очередь относится существование цеховых и семейных закрытых традиций в производстве и маркетинге фэшн-продуктов, создание, развитие и управление брендами в фэшн-бизнесе не являлись предметами научного изучения, и в этой области практика традиционно опережает теорию. Уровень современных исследований в области дизайнерских брендов «находится на начальной стадии, и все выглядит так, что брендинг в области высокой моды вообще не существует» [Fernie et al, 1997].
1 Для сравнения объем мирового рынка косметических продуктов (без учета парфюмерии) в 2003 г. составлял $23.6 млрд. (прогноз) [Косметика в цифрах, 2002], а объем мирового рынка золотых слитков в 2001 г. по данным агентства Bloomberg составлял $ 42 млрд. [CSFB выходит..., 2001].

После Второй мировой войны в связи с появлением массового рынка одежды и изменением потребительских стандартов, дизайнерский фэшн-бизнес создает ряд уникальных маркетинговых инструментов и техник для управления фэшн-продуктами, наиболее значимьм из которых являются стратегия диверсификации дизайнерских брендов, растяжение фэшн-брендов в смежные товарные категории (парфюмерия, косметика, аксессуары), продажа лицензий на использование марочного названия.
С начала 1990-х гг. в глобальном масштабе начинается процесс олигополизации рынка дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе. Дизайнерский бренд становится инвестиционно привлекательным объектом, так же как и объектом купли-продажи. Целые коллекции дизайнерских брендов собираются в рамках одной управляющей компании, формируя системы и портфели дизайнерских брендов с уникальными подходами к управлению последними2.
В начале XXI в. российский фэшн-рынок становится крайне привлекательным для иностранных игроков3. По некоторым экспертным оценкам емкость только московского рынка одежды класса люкс в 2002 г. составила $1-1.5 млрд. [Столяров, 2002, с.Бб; Каннуников, Полякова, 2003, с.Б7].
На российском фэшн-рынке, не смотря на достаточно сложное положение фэшн-индустрии и промышленного производства одежды, связанное с устареванием производственных ресурсов и ограниченными инвестиционными возможностями, активно развиваются дизайнерские бренды, имеющие мощный креативный потенциал, собственного лояльного покупателя и амбиции выйти на мировой рынок или, как минимум, стать объектом купли-продажи для мировых фэшн-конгломератов, т.е. компаний управляющих глобальными дизайнерскими фэшн-брендами.
2 Так, в марочном фэшн портфеле группы LVMH (Moet Hennessy. Louis Vuitton) к 2003 г. собраны следующие дизайнерские бренды: Louis Vuitton, Givenchy, Christian Lacroix, Celine, Loewe, Berluti, Stefanobi, Kenzo, Mark Jacobs, Fendi, Emilio Pucci, Thomas Pink, Donna Karan, а чистые продажи фэшн дивизиона LVMH в 2002 г. достигли €4 194 млн. [LVMH (Moet Hennessy. Louis Vuitton) Annual Report 2002, р.5]. В марочный фэшн-портфель Gucci Group - другого крупнейшего игрока на мировом фэшн-рынке входят такие дизайнерские бренды как Gucci, Yves Saint Laurent, Sergio Rossi, Bottega Veneta, Alexander McQumn, Stella McCartney, Balenciaga, чистые продажи которой в 2002 г. составили €2 544.3 млн. [Gucci Group. Full Year 2001. Financial Review, p.6,164].
3 По данным компании Mercury, московский бутик Brioni вышел в 2001 г. на 1-е место в мире по абсолютным объемам продаж, бутик Gucci - на 2-м месте после нью-йоркского, Dolce & Gabbana - на 2-м после миланского, Fendi - на 3-м после римского и нью-йоркского, a Chanel - на 3-м месте в мире, но на 1-м по продажам на кв. метр площади [Губский, 2001, с.Б.б]. По оценкам Бостонской консалтинговой группы (BCG) России принадлежит 5 % мирового рынка роскоши [No End of Luxury, 2004, р.15].

иски и тактические сделки: Пино, в частности, выделил из бюджета PPR средства на покупку модного дома Yves Saint Laurent и ювелирного бизнеса Boucheron. Арно обвинял PPR в подкупе де Соле и Тома Форда, в ответ сторонники Пино обвинили LVMH в краже конфиденциальной информации. Неприглядная распря завершилась мировым соглашением только осенью 2001 г. PPR купила у LVMH 20% -ный шкет акций Gucci, увеличив свой пакет до 53%. Но Пино пришлось взять на себя вышеупомянутые обязательства по отношению к миноритарным акционерам [Подробнее см.: Hernândes-Lôpez, 2003/2004].
Соглашение было заключено 10 сентября 2001 г., а уже на следующий день теракты в США нанесли тяжелый удар по мировым рынкам. Акции Gucci вскоре упали в цене, и адвокаты предлагали Пино попытаться выйти из сделки, но предприниматель отказался от такого шага, боясь потерять доверие инвесторов. Акции Gucci дешевели, прибыль за первые 9 месяцев 2002 г. упала на 40%. Весной 2002 г. Standard & Poor's понизила рейтинг долговых обязательств PPR. Финансовые трудности заставили PPR продавать ценные активы, в том числе прибыльную финансовую компанию Finaref. Большая часть вырученных денег ушла на погашение долгов, остальное - на скупку акций Gucci
Прецеденты Gucci Group по выводу своих брендов на фондовые биржи и консолидация мировых фэшн-брендов в портфеле одной управляющей компании LVMH задали новые правила игры на фэшн-рынке в целом. Этому примеру стали следовать, копируя стратегии главных игроков глобальной фэшн-индустрии. Итальянская семейная компания Prada, изначально владевшая такими брендами как Prada и Miu Miu, в течение последних 4 лет приобрела также бренды Jil Sander, Helmut Lang, Church и с 2002 г. пытается разместить свои акции на Миланской бирже, в чем остро нуждается ради снижения долгового бремени - €1,5 млрд. (ее прибыль в 2002 г. составила всего около €27 млн.) [Heller, 2003, р.28].
11 Однако, управленческо-творческий дуэт де Солее - Том Форд в ноябре 2003 г. заявил об уходе из Gucci Group, котрый фактически произойдет в апреле 2004 г., после того как PPR выкупит контрольный пакет Gucci. Камнем преткновения стал вопрос о размерах компенсации генеральному директору группы де Соле и креативному директору Тому Форду. Предполагалось, что в апреле 2004 г. де Соле сможет реализовать опцион на 1 369 000 акций, а Том Форд свой опцион в размере
4 000 000 акций. В результете разрыва контракта с Gucci Group вопрос о реализации опционов стал не
актуальным. Тем не менее, большинство источников утверждают, что не деньги, а стратегический
контроль и распределение полномочий стали причиной конфликта между владельцем PPR й
руководителями Gucci Group [Подробнее см.: Betts, 2003; Gucci Coochie Coup, 2003; Family Frictions,
2004;].