Развитие бенчмаркинга как инструмента управления маркетингом на предприятиях

• Автор: Сипливая, Зинаида Геннадиевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Краснодар
• Количество страниц: 145 с. : ил.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БЕНЧМАРКИНГА

1.1. Понятие бенчмаркинга и классификация его видов

1.2. Развитие основных принципов бенчмаркинга

1.3. Характеристика этапов процесса бенчмаркинга

2. ИССЛЕДОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИХ АСПЕКТОВ БЕНЧМАРКИНГА В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1. Организационные аспекты бенчмаркинга в системе маркетинга

2.2. Методические основы аудита маркетинга как важнейшего

этапа процесса бенчмаркинга

2.3. Методика выбора фирмы-эталона, партнера по бенчмаркингу

3. ВОЗМОЖНОСТИ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА БАЗЕ БЕНЧМАРКИНГА

3.1. Диалектика проблем и возможностей развития маркетинговых служб предприятий

3.2. Разработка рекомендаций по формированию и развитию
организационных основ бенчмаркинга
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ

, ВВЕДЕНИЕ
Необходимость и желание использования лучших мировых, а не только отечественных достижений постепенно доходит и до российского бизнеса. Радикальная экономическая реформа, предусматривающая изменение форм собственности, право предприятий на хозяйственную самостоятельность и распоряжение результатами труда, в частности в определении материальных, трудовых и финансовых ресурсов, распределении прибыли (доходов) предприятий и возможность выхода на внешние рынки, необходимость подготовки к вступлению в ВТО, создают объективные экономические условия, и вы-> зывает потребность применения новых подходов, инструментов, стилей и
методов менеджмента в деятельности предприятий.
Можно с достаточной обоснованностью утверждать, что с переходом на новые условия хозяйствования в России будут нарастать позитивные процессы, позволяющие вопрос об эффективном управлении предприятиями ставить как важнейшую практическую задачу. И одним из способов её решения может и должен стать бенчмаркинг.
Впервые бенчмаркинг как традиция транспортировать опыт лучших компаний на собственные системы управления был замечен в Японии в конце 50-х годов прошлого века у целого ряда малых фирм, затем уже в конце 70-х годов его стали использовать и американские компании. Постепенно он стал новой философией бизнеса, проявляющееся на стыке менеджмента и маркетинга, внедрение которой в практику чрезвычайно благотворно отражалось на результатах деятельности компаний.
Сегодня бенчмаркинг является исходной и неотъемлемой базой оценки * и обоснования планов совершенствования и повышения конкурентоспособности многих успешных предприятий, каждое из которых стремиться стать лучше других участников рынка по тем или иным показателям или по их совокупности и сохранить полученные преимущества в течении максимально длительного времени.

^ В условиях глобализации создание многоукладной экономики и развитие рыночных отношений в России ставит перед экономической наукой и практиками ряд задач, без решения которых невозможно обеспечить заданных темпов роста.
Внедрение системы бенчмаркинга в маркетинговую деятельность организаций является экономически эффективным и целесообразным, поскольку в реальной практике эта подсистема менеджмента, прежде всего, испытывает различные проблемы: стратегические и текущие, кадровые и функциональные и в первую очередь требует поиска методов и инструментов рациональ-<■ ного их решения.
В этой связи исследование методологических подходов к эффективной организации бенчмаркинга и создание прикладных разработок, облегчающих его внедрение в маркетинговую деятельность отечественных предприятий, представляется своевременным и актуальным.
Степень разработанности проблемы. Современное состояние исследования проблем управления предприятий можно охарактеризовать как процесс интеграции воедино методов и подходов различных разделов управленческой науки — стратегического менеджмента, маркетинга, организации производства, финансового менеджмента, антикризисного управления, организационного проектирования, теории организации, управления персоналом, инновационного менеджмента, управления проектами, бизнес-инжиниринга, управления изменениями и др. для выработки оптимальных управленческих решений, обеспечивающих динамичный и эффективный переход предприятия в новое более совершенное состояние.
* Формирование системы взглядов на современное управление предприятиями происходит на основе большого количества работ ученых и специалистов в различных областях менеджмента и маркетинга, в первую очередь, таких как М. Альберт, И. Анософф, Г. Армстронг, У. Бреддик, Н. Бондарь, X. Виссема, О. Виханский, А. Градов, И. Герчикова, П. Друкер, Э. Коротков,

• Учитывая, что бенчмаркинг - это технология, которая стягивает в единую систему разработку стратегии, отраслевой анализ и анализ конкурентов. А скорее, по нашему мнению, метод для:
а) оценки и сравнения "лучших в классе" конкурентов по отношению к ключевым факторам успеха в Вашей отрасли, а также за пределами отрасли (перенос опыта других отраслей);
б) определения, как лучшие в классе достигают своих показателей работы или отдельных характеристик;
в) использования этих данных как основы определения целей, страте-
• гий и тактики предприятия, и методов, и реализации;
г) оптимизации и координации взаимодействия с объектами внутренней и внешней среды предприятия для повышения конкурентоспособности;
д) воздействия на персонал, его функции и навыки с целью улучшения их результативности или качества;
е) для осуществления непрерывного улучшения качества работы объекта сравнения. Фактически это альтернативный метод стратегического планирования не от достигнутого, а по показателям конкурентов или предприятий-эталонов.
Нам представляется, что процесс оперативного бенчмаркинга можно
• разбить на шесть этапов:
1. Аудит деятельности предприятия. Этот этап, нам представляется, должен начинать процесс бенчмаркинга.
Поскольку, не освоив азы аудита своей деятельности нельзя научиться анализировать элементы превосходства других. На данном этапе определяют сущность и назначение внутреннего аудита. Формируют внутренний комитет по бенчмаркингу. Устанавливают основные проблемные поля, или «зоны за-

висимости» предприятия, подходы к оценке эффективности, базовые методы выявления ошибок и слабых сторон в деятельности. Выявляются ситуации, требующие проведения аудита, возможности для улучшения или сдерживающие процесс улучшения. Оценивается целесообразность комплексного аудита. Определяют цели и задачи аудита, форму проведения: внешний и