Организация обслуживания клиентов на основе маркетинга взаимодействия : на примере рынка информационных продуктов и услуг

• Автор: Крюковский, Алексей Александрович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 188 с. : ил.

ГЛАВА 1. АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ МАЛОГО БИЗНЕСА ИНФОРМАЦИОННОЙ СФЕРЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.1. Основные тенденции развития рынка информационных технологий
1.2. Особенности развития малого и среднего бизнеса в информационной сфере
1.3. Маркетинг взаимодействия как основа повышения конкурентоспособности организации в ИТ-сфере
1.4. Свободно-распространяемые информационные системы управления
взаимоотношениями с клиентами и проблемы их внедрения в малом бизнесе
Выводы по главе
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТАМИ НА БАЗЕ ИНТЕГРАЦИИ МАРКЕТИНГА И ЛОГИСТИКИ
2.1. Концептуальные основы интеграции маркетинга взаимодействия с логистическими принципами в сфере создания и распространения информационных технологий
2.2. Формирование модели покупательского поведения организации при выборе информационной системы управления взаимоотношениями с клиентами
2.3. Методика организации функционального цикла поставки информационных
продуктов и услуг в соответствии с разработанной концепцией
Выводы по главе
ГЛАВА 3. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПРЕДПОСЫЛКИ ВНЕДРЕНИЯ МОДИФИЦИРОВАННОЙ СИСТЕМЫ ОБСЛУЖИВАНИЯ КЛИЕНТОВ
3.1. Организационные особенности реализации предлагаемой концепции организации обслуживания клиентов
3.2. Отработка предложенной концепции в организации малого бизнеса ИТ-сферы
3.3. Основные направления эффекта от внедрения модифицированной системы
обслуживания
Выводы по главе
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. Концепция организации управления взаимоотношениями с клиентами
для малых компаний ИТ-сферы на основе интеграции маркетинга и логистики
ПРИЛОЖЕНИЕ 2. Модифицированная модель покупательского поведения организации

ПРИЛОЖЕНИЕ 3. Лицензионное соглашение с конечным пользователем на ИС Microsoft

ПРИЛОЖЕНИЕ 4. Лицензионное соглашение на свободно-распространяемую ИС CRM
(GNU GPL 2.1)
ПРИЛОЖЕНИЕ 5. Акт внедрения результатов научно-исследовательской работы

В последнее десятилетие в мировой экономике всё заметней становится глобальная тенденция к переходу от индустриальной к постиндустриальной (сервисной) модели. В отличие от индустриального типа, в сервисной модели, на первый план выходит не производство продуктов, а комплексное удовлетворение нужд потребителя, для которого наряду с продуктом все более значимыми становится сервис, который он получает, приобретая этот продукт.
Постоянно растущая конкуренция, усложняющиеся рыночные отношения, требуют от производителей все большей точности и оперативности в решении маркетинговых задач. Возникает необходимость непрерывного поиска способов удержания старых и привлечения новых клиентов, с целью стабилизации и роста эффективности деятельности компании, повышения прибыльности бизнеса. Как следствие — происходит увеличение научного и практического интереса к проблемам обеспечения эффективности взаимодействия с клиентами, использование прогрессивных маркетинговых информационных систем, хорошо зарекомендовавших себя в нашей стране и за рубежом.
Между тем, постоянно растущий поток деловой информации, появление новых видов коммуникаций, ужесточение требований к сокращению времени реакции производителей - крупных компаний и организаций малого и среднего бизнеса - на изменение запросов потребителей, способствуют более активному развитию и широкому использованию информационных технологий управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management - CRM), которые позволяют автоматизировать и оптимизировать бизнес-процессы организации при взаимодействии с клиентами, поставщиками и партнерами.
Вместе с тем, значительная сложность информационных систем данного рода, и их малая доступность для отечественных организаций малого бизнеса затрудняет широкое практическое использование ИС CRM. По данным ряда исследований (ВЦИОМ, IDC, Gartner) за 2004-2005 г.г. только примерно 15% руководителей малых и средних предприятий сообщили о наличии в компании специализированной ИС CRM, но потребность в ней отметило большинство

респондентов. Основная проблема в популяризации информационных систем подобного типа - это высокая стоимость лицензии на использование традиционных коммерческих продуктов. Поэтому особую актуальность приобретают исследования возможностей практического использования информационных систем управления взаимоотношениями с клиентами, а также разработка методов и средств решения маркетинговых задач при минимизации затрат на внедрение и использование таких систем.
Цели и задачи диссертационного исследования. Целью настоящего исследования является разработка методических основ и практического инструментария по организации системы клиентоориентированного маркетинга малых и средних организаций информационной сферы бизнеса, для формирования долгосрочных персонифицированных отношений с клиентами в процессе их обслуживания.
Основные задачи исследования:
• выявление тенденций развития малых и средних организаций сферы информационно-компьютерных технологий в РФ и сопровождающей их эволюции маркетинговых стратегий организаций;
• систематизация проблем выбора и использования информационных систем управления взаимоотношением с клиентами в сфере малого бизнеса;
• анализ логистических процессов, сопровождающих реализацию концепции маркетинга взаимодействия в компании;
• исследование возможностей использования принципов интегрированной логистики в совокупности с инструментами маркетинга, для повышения эффективности производства и распределения информационных продуктов и услуг;
• формирование модифицированной модели покупательского поведения организации при выборе информационной системы на основе комплекса критериев;

компьютерная телефония, видеоконференции, электронная почта, интернет-серверы, электронная коммерция.
«Back-office» решает задачи обработки заказов клиентов, логистики, контроля за взаиморасчетами (по сути, основные функции ERP-систем), а также за исполнительской деятельностью. Рассмотрим эти процессы более подробно.
Для поддержания процессов управления сбытом необходимо учитывать циклы продаж товаров и услуг. Цикл продаж можно представить как некий план действий (последовательность задач, которые должен выполнить менеджер по сбыту), ориентированный на определенную группу клиентов. Если план не подходит для клиента, то он меняется на другой с отражением этого факта в системе (данная информация впоследствии будет использована для анализа с целью оптимизации планов).
Не менее важным свойством решения для управления сбытом являются учет и управление деловой корреспонденцией. Это могут быть различного рода письма и факсы клиентов, партнеров и поставщиков. При этом вся входящая и исходящая корреспонденция должна быть переведена в электронный вид и учтена в единой базе данных.
Возможность оперативного управления контактами с клиентом и планирования деловых встреч — еще одно существенное преимущество стратегии управления взаимоотношениями с клиентами. Все входящие звонки клиентов, встречи, переговоры и многое другое также учитываются в единой базе данных. Таким образом, CRM-решение существенно облегчает работу служб сбыта и существенно ее оптимизирует.
На уровне Front-office» присутствует ряд функциональных решений для учета работ и управления ими в рамках маркетинговых компаний. Это могут быть задания на проведение мероприятий, автоматическая рассылка приглашений на выставки и семинары, уведомление клиентов о сезонных скидках и прочая деловая корреспонденция. Дополнительно учитываются связанные с маркетингом работы по клиентской базе данных.
В контуре «Back-office» проводятся анализ эффективности проведения маркетинговых мероприятий, расчет бюджетов будущих мероприятий, расчет