Разработка стратегии малобюджетного продвижения нового бренда в каналах продаж на рынке керамического гранита

• Автор: Батенёв, Сергей Павлович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2007
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 191 с. : ил.

Глава 1. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО

МАРКЕТИНГА И БРЕНДИНГА КЕРАМИЧЕСКОГО ГРАНИТА

1.1. Характеристика керамического гранита как товара на рынке отделочных материалов
1.2. Стратегии продвижения бренда в системе стратегического маркетингового планирования на рынке керамического гранита
1.3. Маркетинговые стратегии по привлечению посредников и продвижению на рынок керамического гранита в оптово-розничных каналах сбыта

Глава 2. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

КЕРАМИЧЕСКОГО ГРАНИТА

2.1. Конкурентный анализ и оценка конкурентоспособности брендов керамического гранита
2.2. Исследование конечных потребителей керамического гранита и определение ценовых критериев нового бренда

2.3. Анализ торговых посредников с целью выбора оптимальных

каналов товародвижения

Глава 3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ МАЛОБЮДЖЕТНОГО
ПРОДВИЖЕНИЯ НОВОГО БРЕНДА КЕРАМИЧЕСКОГО
ГРАНИТА В КАНАЛАХ ПРОДАЖ
3.1. Характеристика существующих коллекций керамогранита, позиционирование и портфолио-анализ
3.2. Выбор эффективных средств маркетинговых коммуникаций
и медиа-планирование
3.3. Разработка и прогнозирование эффективности стратегических
решений по продвижению нового бренда керамического гранита
Заключение
Список литературы
Приложения

Актуальность темы. Отечественный рынок строительных услуг находится на этапе интенсивного развития, связанного с развитием ипотечного кредитования, ростом доходов населения и потребностей в приобретении жилья, в улучшении качества строительства и ремонта. По прогнозам фонда «Институт экономики города» к 2010 г. в России будет построено более 70-ти млн. кв. м жилья, при этом рост показателя объема строительства составит почти 200% всего за 6 лет. Строительный комплекс РФ уже сейчас объединяет свыше 150 тыс. организаций и промышленных предприятий, проектноизыскательских компаний различной формы собственности.
Рост объемов и качества строительства влечет за собой качественное и интенсивное развитие отечественного рынка отделочных материалов, которые используются не только для защиты строительных конструкций от внешних воздействий, но и для улучшения их декоративных качеств. По оценкам экспертов, в 2005 г. объем рынка отделочных материалов в России составил около $6 млрд. (в т.ч. $1,5 млрд. - Москва, $0,25 млрд. - Санкт-Петербург) и ежегодно растет, в среднем, на 20%.’
Особое место среди отделочных материалов занимает керамический гранит. Как вид отделочных материалов он, с одной стороны, является продукцией производственного назначения, с другой, выступает товаром народного потребления, который используется при ремонте и строительстве индивидуального жилья. Динамика развития рынка керамогранита в значительной степени определяется не только ростом объемов строительства и снижением себестоимости импортируемой и производимой на территории России продукции, но и ростом доходов и качества спроса населения. Объем потребления керамогранита в 2005 г. оценивался экспертами в пределах 15-20 млн. кв. м., объем премиум-сегмента плитки из керамогранита составил порядка 10 млн. кв. м. В зависимости от качества изделий, увеличение спроса составляет порядка 15-30% ежегодно: наивысшие темпы прироста спроса характеризуют
1 Хилько В. Розничная торговля. Немцы отремонтируют Россию. // Коммерсанть-<ЗаПу, 28.05.2005.

сегмент импортного керамогранита высокого качества.
Рынок керамического гранита характеризуется сложной конкурентной ситуацией и является активным с точки зрения применяемых маркетинговых программ. Тенденция к насыщению рынка, расширению ассортимента товаров на рынке керамического гранита при незначительном отличии в качественных характеристиках аналогичных товаров первостепенной задачей производителей делают маркетинговое обеспечение позиционирования продукта. Современная рыночная ситуация снижает роль традиционных инструментов в маркетинге российских компаний, повышает значение стратегических маркетинговых планов развития, требует постоянной корректировки целей и задач.
В этих условиях на конкурентоспособность брендов керамогранита и, в первую очередь, новых марок особое влияние оказывают каналы продажи и средства продвижения. Специфика керамического гранита как товара и различия в потребительских предпочтениях требуют разработки и организации дифференцированных каналов сбыта, поиска эффективных средств коммуникаций. Сокращение бюджета реализации и продвижения при одновременном учете маркетинговых целей и задач становится также одним из основных конкурентных преимуществ. Сэкономленные ресурсы не только увеличивают финансовые возможности небольших компаний - основных субъектов рынка, но и могут быть направлены на расширение ассортимента, перечня дополнительных услуг и, в целом, на развитие компании.
Перечисленные условия обусловили выбор темы диссертационного исследования и позволяют считать ее актуальной в научном и практическом смысле.
Целью диссертационной работы является разработка стратегии малобюджетного продвижения нового бренда в каналах продаж на рынке керамического гранита. Цель исследования предполагает постановку и решение следующих задач:
• моделирование процессов товародвижения на рынке керамогранита;

Благоприятная конъюнктура рынка привлекла внимание крупных иностранных производителей, которые по многим позициям оказались более конкурентоспособными, чем отечественная промышленность. Российским компаниям на своем уровне также приходится конкурировать с компаниями из Белоруссии, Польши, Словакии, Казахстана, Турции, Китая и Ирана. Однако, например, керамогранит, поставляемый из Польши, продается довольно плохо, и на складах многих компаний, специализирующихся на организации поставок из этой страны, наблюдается затоваривание. Кроме того, по данным сотрудников Института исследования товародвижения и конъюнктуры оптового рынка, на структуру поставок керамического гранита из-за рубежа влияет сезонный фактор: объемы поставок нарастают к концу года.
Отметим, что китайские компании хорошо себя зарекомендовали в секторе вентилируемых фасадов, то есть крупноформатного керамогранита. В настоящее время продолжается рост объемов продаж и расширение доли рынка китайских производителей. Фабрики и бренды иностранных производителей, представленные на российском рынке керамогранита см. в Приложении 1.
Премиум-сегмент рынка керамического гранита прочно занят иностранными компаниями. Однако и российские производители, следуя за спросом, постепенно теряют интерес к нижнеценовому сегменту. От нижнего ценового сегмента спрос смещается в средний и дорогой. Сильный аргумент иностранной промышленности керамогранита - высокое качество товара. Российские производители отвечают на него более низкой ценой товара - из-за меньшей стоимости сырья, электроэнергии, рабочей силы. Однако для завоевания динамично растущего среднеценового сегмента российского рынка ни одного из этих преимуществ в отдельности не достаточно.
Импорт керамического гранита из Италии и Испании удовлетворяет спросу на изделия высокого класса. Поставками итальянской и испанской плитки в Россию занимается значительное число фирм из различных европейских стран.
В 2004 г. объем итальянского экспорта в России увеличился на 5%, несмотря на то, что показатели стоимости поднялись на 6,6%, зафиксировав среднюю цену на