Развитие маркетинга долгосрочных партнерских отношений : на примере региональных коммерческих банков

• Автор: Иванченко, Олеся Валерьевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2007
• Место защиты: Ростов-на-Дону
• Количество страниц: 192 с. : ил.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА ДОЛГОСРОЧНЫХ ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ

1.1 Эволюция и современные тенденции развития концепций маркетинга

1.2 Исходные предпосылки формирования маркетинга долгосрочных партнерских отношений в банковском предпринимательстве
1.3. Маркетинговый анализ функционально-технологического качества банковской услуги

2. ИНСТИТУЦИОНАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ УСЛОВИЯ

ФОРМИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА ДОЛГОСРОЧНЫХ

ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ НА РЫНКЕ БАНКОВСКИХ УСЛУГ

2.1. Анализ внешней среды функционирования региональных банков

2.2 Определение конкурентных рыночных ниш на региональном рынке банковских услуг

2.3 Детерминирование мотивационных интенций целевых

потребителей банковских услуг

3. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА ДОЛГОСРОЧНЫХ ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ
3.1 Методические рекомендации по развитию маркетинга
долгосрочных партнерских отношений региональным банком
3.2 Сегментирование потребителей и создание информационноаналитической базы данных по клиентам банка
3.3 Маркетинговые решения по повышению имиджевой
привлекательности регионального банка
Заключение
Библиографический список литературы
Приложения

Актуальность темы исследования. Ужесточение конкуренции на российском рынке банковских услуг, постоянные изменения
экономической, социальной, правовой и культурной среды, и
сохраняющееся недоверие населения к банковской системе, приводит к тому, что ключевым фактором успеха в конкурентной борьбе, становится способность банка наиболее качественно удовлетворить изменяющиеся во времени индивидуальные потребности клиентов посредством
долгосрочного сотрудничества. Кризис доверия, поразивший банковскую систему летом 2004 года, показал значимость характера отношений между клиентом и банком, обернувшись для многих кредитных организаций значительным снижением объема активно-пассивных операций.
Специфика банковского предпринимательства заключается в том, что банк заинтересован не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств, как юридических, так и физических лиц. Основные функции коммерческих банков - проведение денежных расчетов, кредитования отраслей народного хозяйства, посредничество в перераспределении капитала. При этом региональные коммерческие банки осуществляют свою деятельность в условиях низкой диверсификации клиентской базы, которая обусловлена тем, что в настоящее время никакими банковскими услугами не пользуется 41% населения России1.
Последние годы явились периодом глубоких изменений в отечественном банковском деле, многочисленных новаций в организации и формах обслуживания клиентов, в методах управления банком. Традиционные виды банковской деятельности усложнились, приобрели новые черты. В то же время возникают новые виды финансовых операций и услуг, не имевшие аналогов в практике банковского дела ранее. В связи с этим, актуализируется проблема эффективного взаимодействия между банками и клиентами, и возникает потребность в разработке инструментов,
' По данным Агентства по страхованию вкладов на 01.01.2006г.
обеспечивающих развитие маркетинга долгосрочных партнерских отношений на рынке банковских услуг, направленного на осуществление долговременного и взаимовыгодного сотрудничества с потребителями. Следовательно, исследования, посвященные определению подходов к развитию маркетинга долгосрочных партнерских отношений в деятельности региональных банков с целью активизации процесса продажи банковских услуг, стимулирования реализации новых банковских продуктов и повышения качества процесса обслуживания потребителей, представляются актуальными как в теоретическом, так и в практическом аспектах.
Степень разработанности проблемы. Теоретические, методологические и практические аспекты управления маркетингом, его сущность, принципы, функции, возможности повышения с его помощью эффективности деятельности фирмы раскрыты в трудах зарубежных ученых: Т. Амблера, А. Дайана, Р. Домари, П.Р. Диксона, Е. Дихтиля, П. Дойля, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, X. Хершгена и др., а также отечественных ученых: В.А. Алексунина, М.П. Афанасьева, Г. Л. Багиева, В.В. Борисовой, A.A. Браверманна, И.Н. Герчиковой, Е.П. Голубкова, Н.П.Кетовой, Д.Д. Костоглодова, А.П. Панкрухина, В.А. Романова, А.Челенкова, В.П. Федько и др.
Исследованиям по развитию маркетинга долгосрочных партнерских отношений в деятельности хозяйствующих субъектов посвящены труды как зарубежных специалистов, среди которых можно назвать Л. Берри, В. Ваш, Я. Гордона, К. Грёнрооса , Р. Моргана, А. Парасурамана, В. Зейтамля, Ш. Ханта, так и отечественных авторов - А. А. Афанасьева, Е. Виноградовой, B.C. Катькало, С.П. Куща, К. Ренкера, О. А. Третьяк, О. Юлдашевой.
В источниках по банковскому делу таких авторов, как: И. Т. Балабанов, П. Бакстер, Т. Бэррел, А. Н. Иванов, В. И. Колесников, К.В. Кочмола, О. И. Лаврушин, A.B. Мурычев, О.Г. Семенюта, А.М. Тавасиев и других, представлены: характеристика современной кредитно-денежной системы России; принципы деятельности, функции коммерческих банков;

приблизительно одинаковое качество обслуживания в банках Ростовской области - среднее. В целом был сделан вывод, что обследуемые банки осуществляют недостаточно высококачественное и удобное для потребителя обслуживание, при этом часто банковские сотрудники не проявляют заинтересованность в клиенте. В тоже время, потребители, выбирая банк для долговременного сотрудничества при одинаковом ассортименте предлагаемых услуг, руководствуются, в том числе, удобством и качеством процесса обслуживания.
Среди различных концепций, отражающих сущность “качества услуги” наиболее широкое признание получила концепция, впервые предложенная К. Грёнроосом, согласно которой выделяются две составляющие качества услуг: “технологическое качество” - то, что получает потребитель, ключевые выгоды услуги; “функциональное качество”- качество процесса, способа оказания услуги1. Функционально-технологическая модель предполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно не только то, что он получает в данном процессе, но и как этот процесс происходит.
А. Парасураман, В. Зейтамль и Л.Берри выделяют пять основных показателей измерения качества услуг, которые потребители используют независимо от вида услуг (табл. 1.3)
Таблица 1.3 - Параметры качества услуг2
Измерение: Краткое описание измерения:
Надежность (Reliability) Способность выполнить обещанные услуги точно и основательно
Отзывчивость (Responsiveness) Желание помочь клиенту и быстрое оказание ему услуги
Убежденность (Assurance) Воспринимаемая компетентность и вежливость персонала. Формируемое доверие компании и персонала к себе. Безопасность услуг.
Сочувствие (Empathy) Доступность (физический и психологический контакт с сотрудниками должен быть легким и приятным), коммуникативность (фирма информирует потребителей об услугах на понятном им языке), понимание (стремление лучше понять специфические потребности клиента и приспособиться к ним)
Материальность (Tangibles) Восприятие помещений, оборудования, внешнего вида персонала и других физических свидетельств услуги
1 Grônroos, C. (1991). A service quality model and its marketing implications [Text] / C.Gronroos // European Journal of Marketing. Vol. 18, № 4. P. 36—44.
2 Parasuraman, A. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring customer perceptions of service quality [Text] /A.Parasuraman, V.Zeithaml & L.Berry// Journal of Retailing. Vol. 69 (Spring). P. 12—40.