Разработка маркетинговой стратегии вертикально-интегрированного предприятия на российском ювелирном рынке

• Автор: Ушницкая, Галина Ивановна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2009
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 133 с. : ил.

ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение
Глава 1. Принципы стратегического управления и маркетинга на вертикально-интегрированном ювелирном предприятии
1.1. Методологические основы стратегического управления маркетинговым процессом на предприятии
1.2. Инструменты управления маркетинговой деятельностью вертикальноинтегрированного ювелирного предприятия
Глава 2. Современное состояние и тенденции развития ювелирного рынка
2.1. Особенности развития ювелирных предприятий зарубежных стран
2.2. Характеристика российского ювелирного рынка
2.3. Исследование потребительских предпочтений на российском ювелирном рынке
Глава 3. Направления развития маркетинга вертикально-интегрированного ювелирного предприятия Республики Саха (Якутия)
3.1. Стратегические направления развития вертикально-интегрированного ювелирного предприятия
3.2. Функциональные маркетинговые стратегии вертикальноинтегрированного ювелирного предприятия и мероприятия по их реализации
3.3. Маркетинговый анализ конкурентоспособности вертикальноинтегрированного ювелирного предприятия Республики Саха
Заключение
Библиографический список источников
Приложения
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы. Состояние и развитие ювелирного рынка является одним из индикаторов степени благосостояния населения. В свою очередь, развитие ювелирной отрасли имеет большое значение для народного хозяйства России, так как способствует достижению его социальных и экономических целей, обеспечивая создание рабочих мест, использование природного сырья, наполнение бюджетов различных уровней управления. В докризисный период развитие российского рынка ювелирных изделий характеризовалось высокими темпами. В частности, в 2008 г. его объем увеличился в 10 раз, по сравнению с 1994 г., и в 2008-2009 гг. темп роста составил около 30% в год. При этом ёмкость мирового рынка ювелирных изделий составляет, по оценкам экспертов, $1,5-2 млрд. долл., что является характеристикой высокой привлекательности данного рынка для функционирующих на нём предприятий. [112]
В течение длительного периода государственной монополии в производственно-сбытовом звене ювелирного рынка роль маркетинга в деятельности предприятий была незначительна, производители выпускали продукцию узкого ассортимента. Качественные сдвиги в развитии ювелирного рынка и торговых технологий, изменчивость среды ювелирного бизнеса, рост предложения продукции и, как следствие, рост потребительской культуры потребовали создания на ювелирных предприятиях системы эффективного менеджмента и маркетинга.
В настоящее время российские ювелирные предприятия находятся в сложном экономическом положении и, в первую очередь, из-за роста себестоимости продукции: растут цены на сырье при стабильности цен на обработанные камни. При этом в России все еще сохраняется практика централизованного государственного ценообразования на драгоценные камни, которая лишает отечественных производителей гибкости в отношении ценовой политики и формировании прибыли. На этапе
производства изделий более высокая себестоимость продукции у российских производителей по сравнению с зарубежными определяется высокими ставками действующих налогов и таможенных пошлин. На этапе сбыта ювелирных изделий в связи с притоком на российский рынок недорогого золота из ряда зарубежных стран продукция отечественных производителей теряет свою конкурентоспособность в условиях отсутствия гибкой маркетинговой политики. Условием выживания становится вертикальная интеграция субъектов российского ювелирного рынка.
В связи с усилением конкуренции и кризисных проявлений на российском ювелирном рынке, целью маркетинговой деятельности ювелирного предприятия становится повышение конкурентоспособности продукции, что требует разработки эффективной маркетинговой стратегии, которая учитывала бы экономические и конъюнктурные условия и была направлена на создание и позиционирование конкурентных преимуществ предприятия. В основу маркетинговой деятельности предприятий должны быть заложены также задачи развития ювелирного искусства, создания уникального дизайна и расширения ассортимента изделий, оптимизации каналов сбыта и продвижения продукции с применением современных маркетинговых инструментов.
Проблемы развития российского ювелирного рынка, ограничивающие возможности предприятий внедрять и использовать технологии маркетинга, требуют анализа, поиска новых подходов к процессу формирования маркетинговых стратегий, разработки и внедрения комплекса дифференцированных маркетинговых стратегий на этапах производства и сбыта продукции.
Все вышеперечисленные условия обусловили выбор темы диссертационного исследования и позволяют считать ее актуальной в научном и практическом смысле.
Степень изученности проблемы. Теоретической основой диссертации являются труды зарубежных и отечественных ученых в области

Россия
Г 9%
Другие Индия
24% Г 8% Италия 5%
Ер—"" ] Япония

Ж / Турция
США — £ со / Ь
31% Ближний Восток 9% Великобритания 3%
Рисунок 6 - Географическое распределение мирового потребления
ювелирных изделий [104]
Развивающиеся азиатские страны уже несколько лет назад начали интенсивный процесс развития ювелирного рынка. Все компании имеют сверхльготные условия внутри своих стран, дешевую рабочую силу и благоприятные сырьевые условия. Это способствует их экспорту на рынки США, Канады и Европы. Европейское сообщество разработало специальную программу режима таможенного благоприятствования для 140 развивающихся стран. Для них установлена нулевая таможенная пошлина. [75]
Среди всего многообразия ювелирных украшений изделия с драгоценными камнями занимают особое место. И если об алмазах и продуктах их огранки - бриллиантах - существует достаточно полная информация: об их добыче, переработке, обращении и ценах, то сведения о драгоценных цветных камнях: изумруде, рубине, сапфире, александрите, весьма неполны и отрывочны, что затрудняет сравнение объемов рынков этих товаров.
Объемы мирового рынка алмазов составляет $ 12-13 млрд. в год, рынка бриллиантов - примерно, $ 18 млрд., ювелирных украшений с бриллиантами-$61 млрд. Сопоставление различных оценок показывает, что объем рынка ограненных цветных камней, включая полудрагоценные, составляет около $2 млрд. в год. Из них на «большую тройку» - изумруд, сапфир и рубин