Организационно-экономические условия обеспечения эффективности рекламной деятельности

• Автор: Белогородский, Александр Аркадьевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 209 с. : ил.

ГЛАВА 1. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И ОЦЕНКА ЕЕ РЕЗУЛЬТАТОВ

§1.1 Процесс организации рекламной деятельности и его основные стадии

§ 1.2 Эффект, эффективность и результативность рекламной деятельности

§ 1.3 Основные подходы к оценке результатов рекламной деятельности

Резюме
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МЕТОДОВ, ПРИМЕНЯЕМЫХ ДЛЯ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

§ 2.1 Эконометрические методы, используемые при оценке эффективности

рекламы

§ 2.2 Социометрические методы и их место в оценке эффективности рекламы

Резюме
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕТОДИЧЕСКИХ ПОДХОДОВ К ОЦЕНКЕ РЕЗУЛЬТАТОВ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
§ 3.1 Учет воздействия внешних факторов при оценке эффективности рекламы
§ 3.2 Алгоритм выбора метода исследования при оценке результатов рекламной
деятельности
Резюме
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ
Пршожение 1. Модель рекламной отдачи (ARM, Advertising Response Modelling) 198 Приложение 2. Пример использования метода семантического дифференциала. 200 Пршожение 3. Фрагмент результатов тренинговых исследований «здоровья
марки»
Пршожение 4. Карты соответствий, характеризующие имидж бренда
Пршожение 5. Оценка результатов ребрендинга торговой марки Билайн с
применением метода BrandAsset Valuator
Причожение 6. Классификация потребителей согласно методу 4Cs
Приложение 7. Архетипы брендов (метод Y&Rchetypes)

Актуальность темы диссертационного исследования. Мировой опыт показывает, что развитие экономики страны почти всегда сопровождается, а иногда является результатом притока капитала и кадров в сферу услуг. Развитие российской экономики происходит в полном соответствии с этим правилом. Объемы оказываемых населению и предприятиям услуг опережают по своей динамике производственную сферу. Рекламная отрасль не является исключением: создается все больше российских агентств, филиалов западных рекламных фирм, исследовательских компаний, специализированных образовательных учреждений.
Кроме того, вместе с общей положительной динамикой экономики растет покупательная способность населения, а значит и прибыль от продажи товаров. Как следствие, усиливается борьба за внимание и лояльность покупателей и компании готовы вкладывать все большие суммы в продвижение своего продукта. Темпы роста российского рекламного рынка составляют около 30% в год[21]. Отношение к рекламе меняется не только в России: весь мир за последние десятилетия совершил переход к новой экономической парадигме маркетинговых затрат.
Сегодня фирмы уже не рассматривают рекламу как некие обязательные текущие издержки. Рекламная кампания становится серьезным инвестиционным проектом. Рекламные бюджеты крупнейших корпораций измеряются миллиардами долларов, и рекламодателям требуется достоверное доказательство оправданности этих затрат. Однако методам, применяемым при оценке эффективности рекламной деятельности, не хватает надежности[29,98].
Существует целый ряд причин, порождающих подобные трудности. Так, рекламодатели, а иногда и исследователи-профессионалы не до конца осознают смысл термина «эффективность». В России под эффективностью зачастую подразумевают сразу три принципиально разные вещи: изменение того или иного показателя под влиянием рекламной активности; степень достижения

запланированного уровня показателей; эффект на единицу затраченного ресурса. Как будет показано в работе, одно только это смысловое различие порождает шесть возможных подходов к оценке и шесть соответствующих стратегий максимизации. Итак, одна из причин заключается в недостатке научного аппарата в данной области знаний - неопределенности терминологии.
Также вызывает сложности тот факт, что реклама представляет собой лишь один из многих факторов, влияющих на экономические показатели деятельности фирмы, такие как объем продаж и уровень прибыли, при этом -далеко не самый сильный фактор. По оценке исследователей, динамика цены, например, влияет на спрос в 17 раз сильнее, чем изменение рекламного бюджета.
Понятно, что вследствие воздействия внешних факторов такой силы и накопления погрешности, оценка результатов рекламной деятельности, совершенно верная с точки зрения экономической теории, может дать ложный результат. Именно поэтому разработки ученых, теоретически безупречные, иногда не находят должного практического применения.
Таким образом, существует необходимость в совершенствовании процесса организации рекламной деятельности, исследовании и систематизации методов оценки результатов рекламных мероприятий, формировании согласованной терминологии для применения в научной и практической сферах. Это обусловливает актуальность представленного диссертационного исследования.
Степень разработанности темы: посвященные данной проблематике работы российских исследователей (А. Матанцева, Е. Голубкова, А Кутлалиева, А. Попова, Е. Гутюк, Г. Беспаловой, Д. Карманова, К. Скороделова,
С. Прибылова, А. Купрюхина, П. Казачкова, А. Лаптева, А. Ладогиной и др.) раскрывают вопросы понятийного аппарата и структуры процесса рекламной коммуникации, рассматривают отдельные методы формирования бюджета, оценки эффективности рекламы.

их мнению, цены на рынке выше, чем они могли бы быть при отсутствии массированной рекламной поддержки. Например, десять таблеток лекарства, активно продвигаемого средствами рекламы может стоить столько же, сколько 100 таблеток аналогичного лекарства малоизвестной марки. При этом, согласно мнению критиков, цена прирастает за счет психологической, а не функциональной ценности.
Рекламу иногда обвиняют в том, что она намеренно вводит в заблуздение потребителя. Причем если прямую дезинформацию выявить относительно легко, то с «пограничными» манипулятивными методами ситуация обстоит гораздо сложнее. В одной из статей автор описывал конкретные приемы такой манипуляции[9].
Еще один повод для критики, по мнению Ф. Котлера, является несоответствие качества товара заявленному в рекламе. Такая ситуация иногда происходит в самых различных категориях товаров и услуг: начиная от бытовых приборов, автомобилей и одежды и заканчивая качеством работы стоматологических клиник. Фактически, этот повод для критики можно свести к указанному выше пункту, посвященному недостоверной рекламе.
Иногда реклама вполне законна, однако, продвигает продукты, связанные с риском для здоровья. Так, компании, безусловно, имеют право рекламировать в разрешенных формах табачную и алкогольную продукцию, а потребители имеют право ее покупать. Однако, эта продукция не только вредит здоровью потребителя, но и может оказывать негативное воздействие на здоровье и эмоциональное состояние окружающих его людей, а также отрицательно сказываться на семейном бюджете.
Некоторые критики обвиняют рекламодателей в навязывании покупок. Это значит, что целевую аудиторию склоняют к покупке товаров и услуг, которые те совершенно не собирались покупать. Этот момент приобрел особую актуальность в России как негативный побочный эффект развития потребительского кредитования. Мнимая доступность товара иногда толкает