Методы разработки и реализации стратегии ценового позиционирования продуктового портфеля зарубежной компании на российском рынке

• Автор: Хижина, Анастасия Михайловна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2015
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 168 с. : ил.

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ КАК ЭЛЕМЕНТ РЫНОЧНОЙ СТРАТЕГИИ
1.1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ, РАЗВИТИЕ ВЗГЛЯДОВ В ОБЛАСТИ КОНЦЕПЦИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ. ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИИ СОЗДАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ
1.2. КЛЮЧЕВЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ. УПРАВЛЕНИЕ МУЛЬТИСЕГМЕНТНЫМИ СТРАТЕГИЯМИ ИЛИ РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ДЛЯ ШИРОКОГО ПРОДУКТОВОГО ПОРТФЕЛЯ
1.3. ОРГАНИЗАЦИЯ МЕНЕДЖМЕНТА КОМПАНИИ В СООТВЕТСТВИИ С ЦЕЛЬЮ ПО ИМПЛЕМЕНТАЦИИ ЦЕНТРАЛИЗОВАННОГО ПОДХОДА В УПРАВЛЕНИИ ПРОДУКТОВЫМ ПОРТФЕЛЕМ КОМПАНИИ
ГЛАВА 2. ЦЕНОВОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ: СОДЕРЖАНИЕ И ПРОЦЕССЫ УПРАВЛЕНИЯ
2.1. ЦЕНА КАК ВАЖНЕЙШИЙ СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ЭЛЕМЕНТ СТРАТЕГИИ ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЯ
2.2. СТРАТЕГИИ ЦЕНОВОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ И ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ИХ ВЫБОР
2.3. ОСОБЕННОСТИ РАЗРАБОТКИ ЦЕНОВЫХ СТРАТЕГИЙ ДЛЯ ШИРОКОГО ПРОДУКТОВОГО ПОРТФЕЛЯ: АНАЛИЗ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ ЭФФЕКТОВ
2.4. УПРАВЛЕНИЕ ЦЕНОВЫМ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕМ В КАНАЛАХ СБЫТА КАК ВАЖНЕЙШИЙ ЭЛЕМЕНТ ИМПЛЕМЕНТАЦИИ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ
ГЛАВА 3. ЦЕНОВОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТОВОГО ПОРТФЕЛЯ КОМПАНИИ НА ПРИМЕРЕ МЕНЕДЖМЕНТА ЗАРУБЕЖНЫХ КОМПАНИЙ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ
3.1. КЛЮЧЕВЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ СОВРЕМЕННОГО КОСМЕТИЧЕСКОГО РЫНКА РОССИИ
3.2. ХАРАКТЕРИСТИКА И ОЦЕНКА ДИФФЕРЕНЦИРОВАННОГО ПРОДУКТОВОГО ПОРТФЕЛЯ ЗАРУБЕЖНОЙ КОМПАНИИ - ОДНОГО ИЗ КЛЮЧЕВЫХ ИГРОКОВ РЫНКА В РОССИИ

3.3. МЕТОДЫ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ ЦЕНОВОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ И УПРАВЛЕНИЯ ПРОДУКТОВЫМ ПОРТФЕЛЕМ
3.4. УПРАВЛЕНИЕ АДАПТАЦИЕЙ ЦЕНОВОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ПРОДУКТОВОГО ПОРТФЕЛЯ БРЕНДА НА РАЗЛИЧНЫХ РЕГИОНАЛЬНЫХ РЫНКАХ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Разработка стратегий управления в различных рыночных условиях и выбор оптимальных методов позиционирования, в том числе, ценовых позиций по широкому кругу производимой продукции - это важная и весьма сложная задача для менеджмента компаний в современных нестабильных рыночных условиях, при снижении потребительской активности населения. Поиск обоснованных управленческих решений затрудняется многими факторами внутренней и внешней среды и требует всесторонне обоснованного алгоритма действий. Процесс управления представляет собой целый ряд взаимоувязанных аналитических процедур и решений, позволяющих компании последовательно продвигаться к достижению намеченной стратегической цели. Это также характерно и для процесса разработки ценового позиционирования, важность которого особенно велика ввиду того, что цена как денежная категория концентрирует в себе ожидания финансовых результатов, на которые ориентирована компания. В этом отношении ценообразование становится квинтэссенцией всех других управленческих решений по продукту.
Помимо этого, необходимо отметить, что современные потребительские рынки товаров повседневного спроса можно охарактеризовать как рынки со сверхжесткой конкуренцией, причем не с локальными игроками, а преимущественно с мощными транснациональными корпорациями. Применяемые ими на российском рынке системы стратегического менеджмента, дифференцированные для многопродуктовых портфелей товаров, должны быть проанализированы с учетом задач развития отечественного предпринимательства. В современных условиях, когда экономическая нестабильность способствует росту ценовой чувствительности населения и снижению его потребительской активности, компании столкнулись с очередным витком кризисного поведения в большинстве категорий товаров повседневного спроса. Необходимостью системной разработки концепций и

1.2. КЛЮЧЕВЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ. УПРАВЛЕНИЕ МУЛЬТИСЕГМЕНТНЫМИ СТРАТЕГИЯМИ ИЛИ РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ДЛЯ ШИРОКОГО ПРОДУКТОВОГО ПОРТФЕЛЯ
Управленческие процессы, связанные с позиционированием продуктового портфеля компании, играют важнейшую роль в ее рыночной политике. Процесс разработки стратегии позиционирования является «ядром маркетинговой стратегии»35, по мнению К.Л.Келлера. И с этим сложно не согласиться, ведь от разработки эффективного позиционирования зачастую зависит жизнеспособность товара или торговой марки в будущем, принятие ее потребителями и дифференциация по отношению к остальным конкурирующим маркам в целевом сегменте рынка.
Рассмотрим более детально процесс менеджмента, а именно: что включает в себя более общий процесс разработки оптимального позиционирования и рассмотрим наиболее распространенные методы разработки стратегии позиционирования. В общем виде процесс разработки оптимального позиционирования представляет собой четыре основных этапа:
1) Выбор целевых сегментов (при этом необходимо достичь определенного баланса между издержками, связанными с обслуживанием большого количества дифференцированных сегментов, и удовлетворенностью этих самых сегментов).
2) Определение ключевых конкурентов и характеристик конкурентной среды на данном сегменте/сегментах рынка (в последнее время наметилась тенденция к сознательному расширению предполагаемой области конкуренции того или иного бренда. Данный тренд связан с осознанием того факта, что зачастую мы говорим о конкуренции не отдельных товаров или услуг, а о конкуренции абстрактных преимуществ, которые удовлетворяют определенную потребность, поэтому в конкурентную среду компании уже давно включают как прямых, так и непрямых конкурентов).
35 Келлер К. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. — 2-с изд. — М.: Вильямс, 2005. С. 124.