Формирование и развитие компетенций и эффективность системы управления брендами

• Автор: Феоктистов, Александр Александрович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2009
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 160 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение
Глава I. Социально-экономические аспекты формирования и
развития компетенций в сфере брендинга в современном
предпринимательстве
1.1. Генезис и основные тенденции развития брендинга на российском рынке
1.2. Основное понятия и принципы управления брендами, ориентированного на идентичность
Глава II. Теоретические основы формирования и развития
компетенций в сфере брендинга
2.1. Анализ теоретических подходов к формированию и развитию компетенций в сфере брендинга, ориентированного на
идентичность
2.2. Концептуальные положения управления брендами на базе
компетентного подхода
2.3. Структура и идентификация компетенций в сфере брендинга
ориентированного на идентичность
ГЛАВА III. Разработка стратегии формирования и развития компетенций в сфере брендинга для увеличения его эффективности 86 в рамках компетентного подхода
3.1. Формирование модели влияния компетенций на рыночный успех бренда
3.2. Эмпирическая оценка влияния компетенций в сфере брендинга на
его эффективность
3.3. Практические рекомендации по повышению эффективности брендинга на базе компетентного подхода
Заключение
Библиографический список
Приложения
3 '
Введение
В современных условиях развития.экономических отношений для того, чтобы в долгосрочной перспективе профилировать на* рынке, многие предприятия стремятся развивать сильные: бренды, что позволяет им посредством 'завоевания доверия целевых групп дифференцироваться от конкурентов и обеспечивать предприятию дополнительную прибыль. Этот тезис подтверждает проведенное европейскими учеными исследование; в ходе которого выяснилось, что операционная прибыль 80 % предприятий, сфокусированных на брендах,, в два раза выше, чем у других предприятий в отрасли.
Предпосылками такого влияния брендов на рыночный; успех предприятия являются основные: функции бренда, которые реализуются при взаимодействии с потребителем. Благодаря своей функциональной и символической природе,. бренд становится- для потребителя «информационным якорем» в огромном потоке различных сообщений, помогая ориентироваться; в нем, существенно сокращая время на принятие решения о покупке и снижая возможные риски потребителя (по приобретению, использованию бренда) в сравнении с небрендированными товарами/услугами. Эти дополнительные преимущества в долгосрочной перспективе удовлетворяют специфические (чаще всего символические) потребности потребителя. В этой связи первоочередной задачей брендинга следует считать поддержание продолжительного, последовательного и, разумеется, позитивного образа бренда, оказывающего необходимое влияние на поведение потребителей.
Позитивный имидж бренда в глазах потребителей формируется на . основе долгосрочных взаимоотношений между брендом и потребителем, основой которых является высокий уровень доверия, который потребитель испытывает в отношении бренда.. Доверие к бренду может возникнуть только в том случае, если он правдиво и надежно удовлетворяет потребности

потребителя. В’ рамках современной концепции управления, брендами, именно развитие компетенций в рамках . идентичности брендинга обеспечивает необходимую достоверность !! надежность обещаниям бренда.
В этой связи, учитывая все возрастающую значимость брендинга для увеличения, конкурентоспособности предприятия, а также необходимость грамотного, управления компетенциями для достижения правдоподобности обещаний бренда, автор предполагает, что развитие методических основ управления брендами с использованием теоретических основ компетентного подхода определяет актуальность данного исследования;
Целью диссертационного исследования является развитие теоретических и методических положений по повышению эффективности системы управления брендами за счет формирования и развития компетенций в сфере брендинга.
В'соответствии с поставленной целью автор в,диссертации; поставил и решил следующие задачи:
• рассмотреть эволюцию российского брендинга и определить, основные тенденции его развития;
• проанализировать существующие теоретические подходы к формированию и развитию компетенций в-сфере брендинга;
• определить, и идентифицировать компетенции в брендинге на базе компетентного: подхода;
• осуществить эмпирический анализ влияния компетенций брендинга на эффективность системы управления брендами с учетом турбулентности внешней среды компании;
• развить концептуальные положения по повышению эффективности управления брендами с использованием компетентного подхода и уточнить принципы, лежащие в его основе;
• сформировать стратегию управления компетенциями в сфере брендинга, ориентированного на идентичность;

среди сотрудников приверженности к бренду, а также корпоративного гражданства.
Вторая группа процессов - оперативный бренд-менеджмент -преобразует стратегическое видение в конкретные бренд-мероприятия посредством комбинирования инструментов брендинга. Оперативные процессы в рамках бренд-менеджмента следует подразделить на два уровня: внешний и внутренний. Оперативные внутренние бренд-мероприятия нацелены на воспитание приверженности сотрудников к бренду и корпоративного гражданства, для чего используется три следующих инструмента [51]:
• управление персоналом: бренда, в задачи; которого входит отбор на работу сотрудников, личная идентичность которых наиболее близко совпадает с идентичностью бренда;
• внутренние бренд-коммуникации; которые формируют в умах сотрудников осознание значимости бренда и доносят до внутренних целевых групп, идентичность бренда, делая ее понятной;
• управление, ориентированное на бренд, обеспечивающее каждодневное развитие идентичности бренда, которое одновременно формирует правдоподобность имиджа бренда и мотивирует сотрудников.
Внешние оперативные процессы бренд-менеджмента,
ориентированные на рынок по существу базируются на основных инструментах маркетинга-микс, а также правовом согласовании различных бренд-мероприятий; Концептуально, направления использования ценовой, сбытовой, товарной, и коммуникативной политик определяются идентичностью бренда.
Наиболее значимым, так как непосредственно соприкасается с потребителями, является комплекс мероприятий по продвижению бренда.
Продвижение бренда осуществляется на основе содержательного постоянства компонентов его идентичности и сводится в конечном итоге к созданию и развитию его индивидуальности. Изменяющиеся, условия