Системная организация работы предприятия по продвижению товара на рынок в условиях транзитивной экономики

• Автор: Кондырева, Светлана Владимировна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2002
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 170 с. : ил

ОГЛАВЛЕНИЕ Введение
Глава 1. КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ В УСЛОВИЯХ ТРАНЗИТИВНОЙ ЭКОНОМИКИ
1.1.Роль маркетинга и современные проблемы его практического применения на предприятии
1.2.Стратегическое маркетинговое планирование как основной фактор успеха
маркетинга предприятия
1.3 .Интегрированные маркетинговые коммуникации в маркетинговой деятельности предприятия
Глава 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА РЫНКЕ ЗУБНОЙ ПАСТЫ РОССИИ
2.1. Характеристика и анализ конкурентной маркетинговой среды
2.2.Разработка целевого рынка и анализ возможностей
стратегии сегментации
2.3.Анализ стратегии комплекса маркетинга ЗАО «Невская Косметика»
Глава 3. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ
3.1. Основные подходы к совершенствованию организации службы маркетинга на предприятии
3.2.Разработка годового плана маркетинга предприятия
3.3.Разработка профессиональной стоматологической программы как важнейшего элемента интегрированных маркетинговых
коммуникаций
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЯ
ПРИЛОЖЕНИЯ
Введение.
В условиях транзитивной экономики в России произошли существенные преобразования в различных сферах деятельности. В хозяйственной практике стали использоваться новые методы и технологии организации бизнеса.
Девяностые годы и особенно середина десятилетия в России характеризовались повышенным интересом к маркетингу. Наибольшего эффекта в управлении достигли предприятия, ориентированные на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.
Использование концепции маркетинга позволяет управлять рыночной деятельностью с наименьшим риском на основе обеспечения конкурентного преимущества и четкой перспективы действий. В современный период эта концепция приобретает характер взаимодействия, в основе которого лежит стремление предприятия привлечь потребителей за счет установления и развития долгосрочных взаимоотношений.
Однако позитивные тенденции развития маркетинговой ориентации в деятельности предприятий сопровождаются рядом серьезных, не до конца понятых проблем, изменений в деловой обстановке. В частности, недостаточное реструктурирование маркетинговой деятельности предприятий на местном уровне мешает им успешно конкурировать на значительно более крупных рынках. Невысокий рыночный рост предопределил достижение многими секторами рынка своей зрелости и вследствие этого снижение прибыльности и эффективности деятельности. Также возникла проблема перехода к системному мышлению, удовлетворению конкретных пожеланий потребителей по принципу «то, что требуется».
В 90-е годы за рубежом растущие бюджеты маркетинговых служб стали вызывать сомнения относительно реального вклада маркетинга в успешную деятельность предприятия. Данные процессы свидетельствуют о том, что наступает эра приспособления и совершенствования идей классического подхода к маркетингу с учетом изменившейся рыночной ситуации. Важно
осмыслить происходящие изменения и понять их природу. Те компании, которые преуспеют в этом, получат огромные конкурентные преимущества. Поскольку многие экономические процессы, получившие развитие в России за время реформ, полностью или частично необратимы, представляется необходимым определить роль маркетинга в деятельности современного
предприятия. Нужно выявить основные проблемы, с которыми предприятия сталкиваются сегодня, определить прошлые маркетинговые ошибки,
преодоление которых позволит сохранить ведущую роль маркетинга в
успешной деятельности предприятия.
Совершенствование классического маркетингового подхода также предполагает целенаправленную перестройку процесса управления
маркетинговой деятельностью предприятия за счет системной ее организации.
Основу системного процесса управления маркетингом предприятия составляет стратегическое маркетинговое планирование. Однако теория и принципы маркетинга, появившиеся за последние 40 лет, уделяли недостаточное внимание данным вопросам. Современный подход к
стратегическому планированию предполагает систематическое рассмотрение окружающей среды, в которой действует фирма, а также соотношение
собственных сильных и слабых сторон.
Фирмы, занимающиеся маркетинговым планированием, имеют ряд
принципиальных преимуществ, в том числе минимизация нерациональных действий по преодолению неожиданных событий, более эффективное
распределение ресурсов между рыночными возможностями.
Маркетинг предприятия существует на трех уровнях: корпоративном, стратегическом и функционально-оперативном. Это определяет необходимость рассмотреть маркетинг предприятия в трех плоскостях: маркетинг как культура (ценности и выгоды), как стратегия (сегментирование, позиционирование, выявление конкурентных преимуществ) и как тактика (четыре Р).

После покупки товара потребитель оценивает его качество. Постоянная удовлетворенность продуктом будет способствовать повторным покупкам и, в конечном счете, - приверженности марке товара. Если ожидания потребителя не оправдались, его потребности остаются неудовлетворенными, и повторная покупка маловероятна. У потребителя могут возникнуть сомнения в правильности выбранного решения. Сомнения вероятны, если выбор между вариантами был трудным, а решение имеет большую важность.
Таким образом, послепокупочная оценка определяется сравнением ожиданий до- и после покупки. От этой оценки зависит, какую информацию о купленном товаре потребитель передает другим людям и совершит ли он в дальнейшем повторные покупки данного товара.
Постепенно складывается определенное отношение к товару. Отношения — это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным товарам. Отношения трудно изменить, но надо обязательно принимать в расчет при формировании маркетинговой деятельности, максимально приспосабливая ее к определенным отношениям.
Социальная психология выделяет три составляющие, которые определяют отношение: познавательная или первоначальная осведомленность о товаре данной марки, знание главных его свойств, полное знакомство; эмоциональная или оценка товара с позиции “нравится или нет”; волевое действие или покупка товара.
Измерение отношения чаще фокусируется на второй составляющей, а именно на определении положительных или отрицательных чувств по отношению к изучаемому объекту.
Отношение может быть измерено прямым образом, когда респондентам задаются вопросы типа: «Нравится Вам товар данной марки?” Используется два варианта ответа: ”да” или “нет”.