Управление потребительскими предпочтениями в сфере услуг розничной торговли

• Автор: Савин, Эрнест Владимирович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 158 с. : ил.

ГЛАВА 1 Теоретические основы формирования управленческих воздействий на предпочтения потребителей в сфере услуг розничной торговли
1.1. Поведение индивидуальных потребителей как объект
управления
1.2. Маркетинговые методы исследования процесса возникновения потребительских предпочтений
1.3. Модель управленческих воздействий на решения покупателей
ГЛАВА 2 Исследование поведения потребителей в процессе возникновения потребительских предпочтений
2.1. Виды стратегий управления потребительскими предпочтениями и направления их реализации
2.2. Анализ отношения покупателей к предприятию сферы услуг розничной торговли
2.3. Критерии потребительского предпочтения к товарам и услугам
ГЛАВА 3 Научно-методические и практические рекомендации по управлению потребительскими предпочтениями в сфере услуг розничной торговли
3.1. Разработка стратегии управления рыночным выбором индивидуального потребителя
3.2. Методика исследования поведения потребителей в процессе возникновения потребительских предпочтений 1 1
3.3. Оценка эффективности взаимодействия предприятий сферы услуг розничной торговли с потребителями
Заключение
Библиография

Актуальность темы исследования Открытость внутреннего рынка России в настоящее время привела к появлению на нем не только огромного количества зарубежных товаров и услуг, но и крупных розничных торговых фирм, что значительно усилило конкуренцию среди предприятий. Эти обстоятельства породили качественно новую ситуацию на российском рынке. Специфика этой ситуации заключается, прежде всего, в том, что активизировалась борьба за потребителя. Весьма актуальной в сфере торговли стала проблема не только привлечения, но и удержания выгодных клиентов, т. к. в настоящее время рыночная эффективность фирм главным образом зависит от степени их удовлетворения. Данная проблема является качественно новой для российской экономики и требует соответственно активизации научных исследований в этой области.
Кроме того, одним из результатов изменений в экономике России за последние годы является большая дифференциация в доходах населения. Именно различия в доходах, а также тесно связанный с ними объем потребления лежат в основе сегодняшней социальной стратификации российского общества. Особый интерес для бизнеса представляют граждане со средним уровнем дохода, т.к. именно эта группа населения задает динамику развития предприятий в тех нишах, которые ориентированы на обслуживание (розничная торговля товарами длительного пользования, туризм, общественное питание, торговля оздоровительными продуктами и косметическими препаратами различного назначения и т.д.). Это обращает интересы ученых и практиков к исследованию механизмов маркетингового управления потребительскими предпочтениями, к разработке наиболее эффективных маркетинговых стратегий, обеспечивающих долгосрочные взаимоотношения предприятий сферы услуг розничной торговли с

потребителями, к возможности их использования с целью достижения предприятиями дополнительных конкурентных преимуществ в современных рыночных условиях.
Таким образом, необходимость разработки эффективных маркетинговых управленческих воздействий на формирование предпочтений потребителей в процессе рыночного выбора в настоящее время, является одной из актуальных задач для обеспечения сбалансированности между целями удовлетворения нужд потребителей, долгосрочных потребностей общества, длительного и устойчивого положения торговых предприятий на рынке и представляет большой научно-практический интерес.
Степень изученности проблемы Анализ степени изученности исследуемой проблемы показывает на недостаточность теоретических разработок по данной теме в отечественной науке. Зарубежные авторы в своих работах рассматривают особенности возникновения потребительских предпочтений с разных позиций. Роберт X. Франк, Р. Белк, Д. Энд-жел, Р. Блэкуэлл, П. Миниард и др. рассматривают эту проблему с точки зрения рационального выбора, М. Холбрук и Э. Хиршман, Г. Саймон, Д. Канеман и А. Тверски - с позиций иррациональных покупательских потребностей, А. Маршалл, П. Самуэльсон, В. Абчук, Роберт X. Франк, Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун, А. Маслоу, Д. Хокинс, К. Кони подходят к рассмотрению этой проблемы с позиций макроэкономических процессов.
Монографии, учебные пособия отечественных ученых, касающиеся маркетинга в целом и, рассматриваемой области, в частности, таких как:
О. Андреева, И. Алешина, В. Абчук, Г. Багиев, Н. Ващекин, В. Ильин, И. Красюк, И. Крылов, Н. Перекалина, Е. Песоцкая, А. Романов, Б. Соловьев, Э. Уткин, В. Хруцкий, В. Шувалов, свидетельствует о

Маркетинговые стимулы Товар Цена Распространение продвижение Другие стимулы Экономические Технологические Политические Культурные Черный ящик /подсознание — Процесс совершения покупки Характеристика покупателя Реакция Потребителя;
выбор товара выбор марки выбор торгового места выбор времени-покупки выбор объекта покупки.
Рис. U . Модель покупательского поведения
Многообразие подходов к моделированию покупательского поведения свидетельствует о необходимости их систематизации, что позволило бы свести к минимуму число дублирующих друг друга исследований и вероятность получения противоречивых результатов.
Данную проблему решает широко известная модель поведения потребителя, принадлежащая Д. Говарду и Д. Шету (Howard J.A. and Sheth J.N.), изложенная в их книге "Теория поведения покупателя". Она включает следующие элементы: стимулы, реакции, внутреннее состояние покупателя и внешние факторы. Стимулы - это коммерческое (деятельность предприятия) и социальное окружение покупателя как источники информации для него.
Внутреннее состояние покупателя - это «черный ящик» сознания (на рисунке центральный прямоугольник), в котором происходит взаимодействие его переменных (потребности, мотивы, мыслительный процесс, процесс принятия решения о покупке) с информацией, приводящее к определенной реакции (результату) покупателя. Внешние факторы влияют на процесс принятия решения о покупке и определяют индивидуальные различия покупателей, принимающих это решение. Причем следует отметить, что между этими элементами существуют и прямые, и обратные связи. Анализ данной модели показывает, что для управления поведением потребителей