Повышение эффективности использования современных рыночных инструментов в сфере услуг

• Автор: Пукшанская, Надежда Александровна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2005
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 157 с. : ил.

ГЛАВА 1 АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ ТЕОРИИ И ПРАКТИКИ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В СОВРЕМЕННОМ БИЗНЕСЕ

1.1. Теоретические основы Паблик Рилейшнз (Public

Relations-PR)

1.2. Общий анализ практики применения паблик рилейшнз в

бизнесе

1.3. Организация деятельности по PR (на примере

биотехнологических корпораций)

1.4. Стратегия и тактика PR

1.5. Проблема оценки влияния паблик рилейшнз на

экономическую эффективность деятельности фирм .

ГЛАВА 2 ВЗАИМОСВЯЗЬ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ,

МЕНЕДЖМЕНТА И МАРКЕТИНГА
2.1. Взаимосвязь паблик рилейшнз с менеджментом и
маркетингом
2.2. Внутренние и внешние коммуникации фирмы. Бренд
фирмы
2.3. Коммуникационная политика компании Skanska
ГЛАВА 3 ВОЗДЕЙСТВИЕ PR НА ЭКОНОМИЧЕСКУЮ
ЭФФЕКТИВНОСТЬ ОРГАНИЗАЦИЙ
3.1. Принципы и стандарты измерения и оценки
эффективности PR
3.2. Рейтинг эффективности PR-служб крупнейших
российских компаний в 2003 г
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЯ
ПРИЛОЖЕНИЯ

На современном этапе развития общества понятие «экономика» не ограничивается лишь сферой создания материальных благ. Экономика в наши дни представляет собой сложную систему отношений экономических субъектов. Становится трудно отделить экономическую сферу деятельности от социальной.
На стыке социологии, психологии и прикладных экономических дисциплин, таких как менеджмент и маркетинг, в начале XX века стала формироваться новая научная дисциплина, получившая название Паблик Рилейшнз (Public Relations - PR, или связи, отношения с общественностью). В процессе своего развития PR проникли и стали неотъемлемой, а зачастую, и важнейшей частью практически всех видов экономической активности. В развитых индустриальных странах в настоящее время деятельностью по PR занимаются десятки тысяч специализированных отделов корпораций и самостоятельных PR-фирм, изучение основ PR является обязательным элементом программ большинства экономических и управленческих факультетов университетов. В России теоретические разработки и практика экономических PR (бизнес-PR) пока лишь зарождаются. Однако, уже сегодня некоторые крупные отечественные экономические субъекты начинают придавать важное значение этому виду деятельности, осознавая возможности PR в сфере улучшения имиджа компании, привлечения инвестиций, расширения рынка и т.д.
Актуальность темы исследования. В условиях усиления конкуренции на рынке одним из наиболее значимых условий развития фирмы становится деятельность по маркетингу и связям с общественностью. Интерес к данной сфере деятельности усиливается по мере того, как все большее число фирм в сфере предпринимательства, в международной и некоммерческой сферах осознают, как именно связи с общественностью способствуют их более успешной работе на рынке.
Связи с общественностью, как порождение рыночной экономики, являются в определенном смысле философией деятельности организации, а руководители организаций рассматривают связи с общественностью как средство достижения собственных целей наиболее обоснованным и цивилизованным методом.
Однако достижение поставленных целей возможно только тогда, когда руководители и менеджеры фирм располагают реальной возможностью осуществлять систематическое управление деятельностью по связям с общественностью.
PR-деятельность связана практически со всеми видами деятельности организации и может оказать на них свое влияние, влияя в том числе на себестоимость продукции, объемы ее сбыта, имидж фирмы, ее положение на рынке и в глазах общественности, и в конечном итоге на уровень прибыли, получаемой фирмой.

Руководители фирм и организаций зачастую ощущают потребность в РЯ-деятельности, но, в определенном смысле, боятся осуществлять вложения в данную сферу. Это вызвано следующими обстоятельствами:
• во-первых, сложностью оценки выгодности вложений в данную
сферу;
• во-вторых, отсутствием четкого представления, в чем должна заключаться РЯ-деятельность фирмы, а, соответственно, какие затраты относятся к РЯ-деятельности, а какие затраты являются истинными затратами на РЯ-деятельность;
• в-третьих, с отсутствием понимания специфики данного рода
затрат.
Однако постепенно формируется устойчивое мнение, что РЯ-деятельность необходима, а, следовательно, необходимы и затраты на нее. Деятельность по РЯ должна носить системный, обоснованный характер, быть «прозрачной» и понятной, а значит, управляемой.
В этой связи рамках данной работы осуществляется анализ истории возникновения и становления бизнес-РЯ в развитых индустриальных странах, рассматриваются теоретические основы современных РЯ, последние разработки ведущих ученых, специализирующихся в этой области.
Становятся актуальны вопросы, связанные с практикой РЯ-деятельности, как на уровне формирования стратегии и организации работы по РЯ, так и на тактическом уровне вплоть до описания способов проведения конкретных мероприятий. В работе также проведено изучение научных достижений и практического опыта развитых индустриальных стран в области бизнес-РЯ и возможности приложения этих знаний в экономической системе Российской Федерации.
Целью данной диссертационной работы является разработка механизма повышения эффективности использования РЯ-стратегий как современных рыночных инструментов в деятельности фирм, функционирующих в сфере услуг.
Зарубежный опыт практической РЯ-деятельности, рассматривается в данной работе на примере пяти крупнейших транснациональных биотехнологических корпораций, материнские компании которых расположены в странах Западной Европы и в США. Бурное развитие биотехнологической отрасли и ее претензии на лидерство среди высокотехнологичных отраслей в XXI веке, дают основание полагать, что деятельность по РЯ рассматриваемых корпораций наиболее ярко выражает последние мировые достижения РЯ.
Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов, посвященные вопросам формирования и организации РЯ-деятельности и способов ее оценки. Также был осуществлен отбор информации, предоставляемой непосредственно самими компаниями на бумажных носителях, в электронной форме, посредством теле/радио передач и т.п.; поиск информации о деятельности корпораций, публикуемой профессиональными

Популярными формами непосредственного общения прессы с представителями корпорации являются интервью, пресс-конференции (press conférences или news conférences).
Могущественными средствами массовой информации являются радио и телевидение. Подготовка информации для этих СМИ имеет свои особенности. При работе с радиостанциями PR-специалисты используют письменные радио-ньюз-релизы, которые отличаются от пресс-релизов форматом и объемом предоставляемой информации, и ньюз-релизы, записанные на магнитофонную пленку. При работе с телеканалами используются письменные телевизионные ньюз-релизы и видео-ньюз-релизы.
Возможности радио и теле индустрий дают обширное поле деятельности для PR-специалистов. Традиционными формами PR-активности в этих сферах являются: дача интервью представителями корпорации или их участие в ток-шоу и дискуссиях; освещение деятельности корпорации в рамках тематической передачи, периодической программы, авторской программы; акцентирование внимания общества на тематике, отвечающей интересам корпорации, а также меры по паблисити корпорации и ее продукции в развлекательных программах, сериалах и художественных фильмах.
Кроме средств массовой информации специалисты PR используют также другие информационные носители, такие как: листовки, брошюры и т.п. Листовки бывают следующих видов: (1) извещение (notification); (2)
информация (information); (3) приветствие (greeting); (4) извинение за какие-либо действия (apology); (5) побуждение к действию (activation); (6) отчет о проделанной работе (progress). Брошюры могут быть посвящены следующим темам: структура корпорации; ее законы и правила; меры безопасности; дополнительные блага, предоставляемые служащим данной корпорации; политика корпорации и т.п.
Кроме того, специалисты PR часто посылают стандартизированные письма многочисленным группам людей, называемые "прямой почтовой рассылкой" (direct mail). Целью подобных посланий может являться информирование об изменениях, произошедших в корпорации, побуждение к какому-либо действию, приглашение на какое-либо мероприятие и т.д.
Специалисты PR далеко не всегда имеют дело с большими аудиториями. Во многих случаях им приходится общаться с конкретными людьми посредством встреч, писем, электронной почты.
Особым средством деятельности по PR является электронная сеть Интернет. Важнейшим инструментом Интернет для корпорации является ее сайт, содержащий различную информацию об истории корпорации, ее руководстве, основных направлениях деятельности, имеющихся вакансиях, финансовом состоянии и т.п. Кроме того, сайты корпораций часто содержат сведения для прессы и последние новости корпорации. Для многочисленных пользователей Интернет сайт является “лицом” корпорации, от знакомства с которым складывается первое впечатление. Поэтому сайт корпорации должен быть красочным, наглядным, удобным для пользования. Последние