Планирование маркетинговых стратегий строительного предприятия на рынке жилья

• Автор: Кузьмина, Екатерина Валериевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Волгоград
• Количество страниц: 178 с. : ил.

ГЛАВА 1. Теоретические основы планирования маркетинговых стратегий строительного предприятия на рынке жилья
1Л. Сущность и содержание планирования маркетинговых стратегий предприятия
1.2. Отраслевая специфика функционирования рынка жилья на современном этапе развития экономики
1.3. Особенности маркетинговых стратегий строительного предприятия в условиях конкурентной среды
ГЛАВА 2. Методический пакет планирования маркетинговых стратегий строительного предприятия
2.1. Интегральный показатель конкурентоспособности строительного предприятия
2.2. Методика планирования маркетинговых стратегий строительного предприятия
2.3. Методика оценки эффективности маркетинговых стратегий в условиях ограниченности инвестиционных ресурсов
ГЛАВА 3. Планирование маркетинговых стратегий строительного предприятия на примере ОАО «ВЗ ЖБИ № 1»
3.1 Оценка состояния и перспектив рынка жилья региона (на примере Волгоградской области)
3.2 Программа формирования и реализации маркетинговых стратегий
3.3 Апробация программы формирования и реализации маркетинговых стратегий на примере ОАО «ВЗ ЖБИ № 1»
Заключение
Литература
Приложения

Актуальность темы исследования. Социально-экономические преобразования, произошедшие в России с момента проведения реформ в начале 90-х, затронули все отрасли национальной экономики, в том числе и жилищностроительный комплекс, характеризующийся неравномерным развитием его отдельных сегментов, несовершенством законодательной базы и низкой инвестиционной активностью субъектов управления. В результате объемы жилищного строительства, как в государственном и муниципальном, так и в частном секторе, не позволяют в обозримом будущем решить жилищную проблему.
Значительное опережение темпов роста цен на жилье в последние годы ясно демонстрирует огромный потенциал спроса на этот товар, связанный с его недопроизводством в течение нескольких десятилетий. Вместе с тем, такой бурный рост цен создает благоприятные условия для расширения деятельности строительных предприятий, и одновременно «перегревает» рынок жилья, особенно в крупнейших городах. Можно с уверенностью утверждать, что темпы роста жилищного строительства в ближайшей перспективе будут нарастать, усилятся конкуренция и нестабильность факторов внешнего окружения.
В новых условиях хозяйствования и быстро меняющейся ситуации строительные предприятия могут улучшать свою конкурентную позицию не только за счет решения задач в области обеспечения стратегической устойчивости строительного предприятия, но и прежде всего за счет умения приспособиться к внешней среде предприятия, включая запросы потребителей, конкуренцию товаропроизводителей, каналы распределения и товародвижения. Для этого неотъемлемой частью системы управления строительным предприятием должно стать планирование маркетинговых стратегий, позволяющих осуществлять развитие исходя из соотношения запросов рынка жилья и возможностей предприятия.
Важность планирования маркетинговых стратегий и недостаточная изученность этого процесса с учетом специфики жилищного строительства, а так-

же недостаточное теоретическое и методическое обеспечение процесса планирования маркетинговых стратегий строительного предприятия на рынке жилья, предопределили выбор и актуальность темы диссертационного исследования.
Степень разработанности проблемы. До недавнего времени разработка общей отечественной теории маркетинга для российских условий базировалась на трудах по маркетингу зарубежных ученых (Г. Ассель, Б. Берман,
A. Вайсман, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, М. Мак-Доналд, Дж. Эванс и др.) и не учитывала современные экономические реалии российского маркетинга в жилищной сфере, не содержала отработанного маркетингового инструментария для исследования и маркетингового управления деятельностью строительных предприятий, и как следствие этого, не имела четко обозначенного механизма формирования инфраструктуры местного и регионального рынка жилья в условиях современной экономики.
Теоретические и методологические исследования отечественных авторов по маркетингу (JT.B. Архипова, Г.Л. Башев, Т.А. Бурцева, И.Н. Герчикова, А.М. Годин, Е.П. Голубков, В.В. Гончаров, Т.П. Данько, В.Е. Демидов, Е. Дихтель,
B.И. Дорошев, В.И. Дуфала, П.С. Завьялов, С.С. Исаулова, С.А. Кузнецова, Р.Б. Ноздрева, Е. Попов, А.Н. Романов, Б.А. Соловьев, В.П. Федько, В.Е. Хруцкий, P.A. Фатхутдинов, Н.Д. Эриашвили) интересны, информационно обеспечены, однако чаще содержат творческое осмысление зарубежного опыта, и, как правило, не затрагивают вопросы планирования маркетинговых стратегий предприятия жилищного строительства, способствующих эффективному функционированию его в конкурентной среде.
Фактическое состояние методологии и методики маркетинговой работы строительных предприятий на рынке жилья, степень научной изученности и разработанности процесса планирования и выбора маркетинговых стратегий, оценки их эффективности не отвечает современным требованиям субъектов спроса и предложения этих услуг, многие вопросы планирования маркетинговых стратегий не имеют достаточного теоретического обоснования.
Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специально-

стациям, дохода от продаж и т.д. Особое значение при этом приобретает оценка качества продукции относительно конкурентов предприятия. Стратегический успех строительного предприятия на рынке жилья зависит от обладания длительным и устойчивым конкурентным преимуществом, а также способности предприятия сохранять и обеспечивать защиту имеющихся у него конкурентных преимуществ. Устойчивость конкурентного преимущества обусловливается тремя факторами:
- источником преимущества;
- количеством источников преимуществ;
- возможностями предприятия постоянно совершенствовать источники преимуществ и расширять их количество.
Конкурентные преимущества предприятия могут быть классифицированы по следующим признакам [119, 155, 174]:
- степени устойчивости;
- возможности использования или времени достижения;
- сферы конкуренции или масштаба деятельности предприятия.
Формирование и поддержание конкурентного преимущества затрагивает
весь механизм деятельности предприятия, включая производственные, организационные и социальные факторы. При этом возрастающую роль в достижении стратегического успеха предприятия и обеспечении его конкурентоспособности играют нематериальные ресурсы, включая нематериальные активы и компетенции (навыки). Находясь практически в одинаковых условиях, некоторые строительные предприятия могут оказаться более конкурентоспособными за счет более высокого уровня «предпринимательского ресурса», который оценить в денежном выражении весьма трудно. При этом рентабельность производства у таких предприятий может и не проявляться в чистом виде, а степень конкурентное преимущество будет выражаться, например, в более интенсивном привлечении платежеспособных потребителей строительной продукции и формировании благоприятного образа предприятия в глазах общественности и групп стратегического влияния.