Повышение маркетинговой активности предприятия на основе совершенствования технологии медиапланирования

• Автор: Будник, Андрей Владимирович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2003
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 202 с. : ил

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. АНАЛИЗ ПРЕДПОСЫЛОК СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ ПРИ ПЕРЕХОДЕ К КОММУНИКАЦИОННОЙ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА
1.1. Роль и сущность медиапланирования в процессе продвижения товаров потребительского назначения
1.2. Специфика объектов и методов медиапланирования по сравнению традиционным планированием
1.3. Особенности российских средств массовой информации (СМИ) как основного ресурса медиапланирования
1.4. Организационно-экономические проблемы медиалланирования при
переходе к коммуникационной концепции маркетинга
Выводы по главе
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА МЕТОДИЧЕСКИХ ОСНОВ
АДАПТИВНОГО МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ (АМП)
щ 2.1. Анализ развития моделей маркетинговых коммуникаций
2.2. Моделирование потребительского поведения как отклика на рекламное воздействие
2.3. Источники формирования концепции адаптивного медиалланирования
2.4. Разработка технологии адаптивного медиапланирования
Выводы по главе
ГЛАВА 3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В
СИСТЕМЕ АДАПТИВНОГО МЕДИАЛЛАНИРОВАНИЯ
3.1. Особенности оценки эффективности адаптивного медиалланирования
3.2. Организация адаптивного медиапланирования с использованием информационных технологий
3.3. Анализ результатов применения методики адаптивного
медиапланирования при продвижении товара на рынок
Выводы по главе
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ
• ПРИЛОЖЕНИЕ
ПРИЛОЖЕНИЕ
ПРИЛОЖЕНИЕ 4. Акты внедрения результатов научно-исследовательских
разработок

• ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время в России наблюдаются экономические, социальные и политические изменения в различных областях общественной жизни. Традиционная экономика уступает место новым формам экономического взаимодействия, в которых возникают иные отношения между компаниями, иные структуры самих компаний, а также новые стандарты управления ими. Появление нового ' информационного общества требует появления новых знаний и новых кадров, способных эти знания генерировать и эффективно воплощать в жизнь.
В связи с увеличивающейся ролью информации в развитии общества в целом, и в экономической сфере в частности, повышается значимость эффективного управления коммуникационными процессами - процессами передачи информации от источника к получателю с минимальными потерями.
В процессе адаптации ведения предпринимательской деятельности к условиям информационных преобразований в обществе особое место отводится разработке новых принципов, методов и моделей эффективного управления маркетинговыми коммуникациями.
В конце 90-х годов на смену традиционной концепции маркетинга пришла концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая заставила предпринимателей по-иному относится к коммуникационным процессам, и их интеграции, дающей возможность получения эффекта синергии от коммуникационного воздействия средств продвижения товаров на рынок.
В России в силу ряда исторических особенностей переход к информационному ^ обществу наметился только в последние годы. В условиях бурно и хаотично
развивающегося в последние годы рынка и формирования первичного капитала, вопросам коммуникаций и маркетинга незаслуженно отводилась второстепенная роль. После кризиса 1998 года, экономика России, уровень и характер потребления товаров массового спроса, рыночная и производственная инфраструктура постепенно восстановились при значительных качественных изменениях. Эти процессы особенно ярко проявились в сфере рекламирования товаров и услуг: экспертами прогнозируется рост общего российского рекламного рынка в 2003 году до уровня 4,5 млрд. долл. США.
Рассматриваемые тенденции сопровождаются обострением конкурентной борьбы, в том числе и на рекламном рынке. Условием выживания компаний на рынке становится эффективное применение на практике современных методов организации и управления маркетинговыми коммуникациями в целях оптимизации затрат и качества и, как следствие, повышение конкурентоспособности компании на рынке.
Особого внимания требует рассмотрение вопросов маркетингового сопровождения предпринимательской деятельности при планировании продвижения товаров от производителя к покупателю с помощью средств массовой информации (медиапланировании). Оно является неотъемлемой и важной составляющей при организации рекламной кампании.
Актуальность этой проблематики для российских предприятий и холдингов обуславливается не только общей экономической ситуацией, но и недостаточной научной и практической проработкой основ организации медиапланирования и управления взаимодействием производителей и потребителей в сфере продвижения товаров на рынок.
Цель работы и постановка задачи. Основной целью настоящей работы является развитие теоретической базы и разработка методического обеспечения медиапланирования, как составляющей процесса управления комплексом маркетинговых коммуникаций, способствующей повышению эффективности взаимодействия производителей и потребителей продукции.
В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие основные задачи:
- определение роли и места медиапланирования в управлении маркетинговыми коммуникациями и обеспечении маркетинговой активности предприятия -рекламодателя на основе исследования объектов и методов медиапланирования;
- анализ особенностей российских средств массовой информации как основной ресурсной базы для обеспечения процесса медиапланирования;
- определение основных организационно-экономических проблем медиапланирования на этапе перехода к коммуникационной концепции маркетинга;
- исследование факторов, влияющих на эффективность медиапланирования и определение возможности и необходимости перехода к адаптивному медиапланированию;
Соединить достоинства и устранить недостатки двух охарактеризованных форм организации планирования позволяет их сочетание. Наиболее известно их сочетание в форме "цели вниз, планы вверх".
Высшие органы управления формулируют цели и главные задачи, стимулируют выдвижение и разработку предложений, направленных на достижение поставленных целей, привлекают к разработке планов всех основных участников их последующего выполнения. Такая форма позволяет наиболее полно использовать творческий потенциал персонала, с одной стороны, и создает предпосылки для развития самоуправления и успешного выполнения планов - с другой.
Планирование связано с решением ряда профессиональных специальных задач, поэтому в структуре управления производственными и экономическими системами функции планирования выполняют органы и подразделения планирования. Они являются важнейшими элементами системы управления, выполняют свои функции в тесном взаимодействии со всеми остальными органами и подразделениями производственных и экономических систем. С точки зрения медиапланирования роль исполнителя играет рекламное агентство, координирующую роль со стороны предприятия выполняет отдел маркетинга. В идеальном варианте медиа план должен быть интегрирован в маркетинговую стратегию предприятия, а рекламные и медиа цели и задачи работать на реализацию общих стратегических целей предприятия.
В табл. 1.2.2. представлены характеристики подходов к планированию и соответствующие примеры их применения в практике медиапланирования.
Таблица 1.2.2.
Характеристики подходов к планированию по их возможному применению в
процессе медиапланирования
Характеристики подходов к планированию Примеры реализации в медиапланировании
! Степень формализации
Эвристические подходы Выбор медиа носителей, основанный на данных социодемографических исследований и экспертных оценках
Математические подходы Подсчет статистических показателей эффективности медиаплана
Степень директивности
Директивные планы Постановка задачи агентством по планированию агентству по медиа закупкам
Индикативные планы Постановка задачи клиентом агентству по планированию