Институционализация маркетинга в современном российском вузе

• Автор: Чеботарева, Антонина Вячеславовна
• Шифр специальности: 22.00.08
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2005
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 166 с. : ил.

Глава I Теоретико-методологический анализ маркетинга в системе ф высшего образования.
§ 1. Сущность процесса институционализации маркетинга в вузе
§ 2. Современные концепции маркетинга
§ 3. Основные субъекты маркетинга в высшем образовании
ГлаваН Особенности институционализации маркетинга в современных российских вузах.
§1. Оформление маркетинговых стратегий в российском высшем образовании
§2. Динамика маркетинговой деятельности в российских вузах
§3. Актуальные проблемы маркетинга
высшего образования
Заключение
Список использованной литературы

Актуальность исследования.
Социально-экономическая и политическая ситуация, сложившаяся в период реформирования российского общества, определила изменения в функционировании сферы образования. Дискуссии, которые ведутся сегодня по вопросам реформирования образования, сосредоточены на проблемах проникновения в эту сферу рыночных механизмов, появления и развития в ней института маркетинга.
Становление рыночных отношений глубоко отражается на развитии отношений в сфере науки, культуры, образования. Возникает, наполняется реальным содержанием такое понятие, как рынок образовательных услуг. Этот рынок постепенно развивается, привлекаются бюджетные и внебюджетные средства финансирования, появляются негосударственные вузы, открываются платные отделения в государственных вузах. В этих условиях возросла роль маркетинга, призванного оптимизировать деятельность вузов на рынке образовательных услуг
Существенную роль в новом самоопределении вузов играет учет конъюнктуры: на современном этапе развития российского общества спрос на образовательные услуги устойчиво и интенсивно растет. Высшее образование выступает в России принципиально новой, перспективной сферой для маркетинговой деятельности.
Становление российского образовательного маркетинга, конкретное оформление различных маркетинговых стратегий, исследовательских программ и решений осуществляется в сложном социальном контексте. Переход экономики России к рыночным отношениям осуществляется на фоне сложнопересекающихся процессов глобализации,
интернационализации, европеизации, этноренессанса. Глобализация определяет проникновение неолиберальных тенденций в сферу высшего образования и, следовательно, сближение образовательного маркетинга с уже разработанными технологиями маркетинга услуг (туризма, отдыха, развлечений, медицины и др.) или даже обычного товарного маркетинга. Поэтому в большинстве исследований предпринимаются попытки применить классические теории маркетинга к образовательному процессу, который рассматривается в качестве пусть и специфической, но в сущности довольно обычной коммерческой деятельности. В то же время возникают попытки, направленные на выработку вариантов собственно
образовательного маркетинга, учитывающего специфику данной области общественной активности.
Таким образом, в России, как и на Западе, ведутся исследования, накапливается фактический материал, позволяющий раскрыть сущность маркетинга в образовании и определить традиционно стоящие перед ним задачи. Однако до сих пор нельзя говорить об оформленности социологического подхода к институту маркетинга в образовательной сфере. Поэтому внутри социологии возникает потребность выработки новых комплексных теоретических оснований анализа данного объекта на основе знания, накопленного в области социологии образования, с одной стороны, и маркетинга - с другой.
Изучение институционализации маркетинга в структуре высшего образования является актуальным для многих отраслей социологии: исследования социальных структур, институтов и процессов, социологии образования и молодежи, социологии управления.
Степень научной разработанности проблемы.
Исследованию современных проблем высшего образования посвящены работы Ф.М. Бородкина, М.Б Булановой, Л.А. Гегель, О.Н. Козловой, Т.Н. Кухтевич, A.B. Миронова, В.Я Нечаева, Ф.Э. Шереги, С.Н.
Вместе с тем все больше вузов осознает необходимость маркетинговой деятельности, помогающей создать благоприятные условия финансирования и развития.
В образовании как учебный предмет «Маркетинг образовательных услуг» — «это находящаяся на стыке многих сфер знаний научно-практическая дисциплина, изучающая и формирующая философию, стратегию и тактику цивилизованного мышления и действия, поведения и взаимоотношений субъектов рынка образовательных услуг образовательных учреждений, организаций-потребителей, личностей обучающихся, а также органов государственного и муниципального управления и посреднических структур, которые производят (оказывают), продают (предоставляют), приобретают и потребляют эти услуги и сопутствующие им услуги и продукты”32.
Многим представлялось, что маркетинг и система образования являются практически несовместимыми. Однако, переход к рыночным отношениям предполагает формирование конфликтных ситуаций, в частности в столкновении "коммерческих интересов" и общественных, государственных интересов. Важнейшей функцией маркетинга является то, что он позволяет изучать реальный спрос на различные формы образования, оценивать настоящую и прогнозировать будущую ситуацию в системе образования. Маркетинг в высшем образовании ставит в центр внимания потребителя, ориентируя оказываемые услуги на приращение ценности человека и формируя спрос на образовательные услуги с учетом интересов различных категорий потребителей. В конечном счете, маркетинг образовательных услуг ориентирован на наиболее эффективное
32 Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополни тельном образовании. - М.: Интерпракс, 1995. - С.8.