Современные подходы к оценке эффективности рекламного изображения и узнаваемости бренда

• Автор: Фомин, Павел Борисович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 107 с. : 7 ил.

СОДЕРЖАНИЕ
Введение

Г лава 1. Особенности восприятия рекламы потребителем и ее

воздействие на потребителя

1.1. Сущность современной рекламы

1.2. Специфический характер наружной рекламы

1.3. Механизм воздействия наружной рекламы на потребителя 29 Глава 2. Современные подходы к оценке эффективности

наружной рекламы

2.1. Маркетинговые исследования рекламной деятельности

2.2. Оценка уровня узнаваемости и запоминаемости постеров наружной рекламы

2.3. Составление адресной программы и выбор оптимального количества поверхностей для рекламы
Глава 3. Оценка экономической эффективности рекламы
3.1. Основные параметры, используемые для тестирования телевизионной рекламы
3.2. Методы оценки коммуникационной и конечной эффективности рекламы
3.3. Оценка экономической эффективности рекламы
Выводы
Литература

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. В настоящее время, реклама играет большую роль в жизни общества. С помощью интересного, продуманного рекламного проекта рекламная кампания способна достичь большого успеха в популярности производимой продукции. Чем качественней и интересней сделана реклама, тем эффективней она повлияет на людей. Но качественная и интересная реклама всегда является дорогостоящей (особенно на телевидении). Именно поэтому необходимо производить качественный и детальный анализ каждого шага рекламной компании, широко использовать маркетинговые исследования для обоснования эффективности рекламной компании и рекламного продукта.
Для того чтобы рекламная кампания, проводимая той или иной фирмой, была эффективной, необходимо всецело использовать маркетинговую науку и проводить исследования эффективности как отдельно взятой рекламной компании, так и рекламной политики организации в целом. Эффективный маркетинг, безусловно, должен включать в себя планирование рекламной компании постольку, поскольку необходим контроль «рекламного воображения» со стороны «воображения маркетингового».
Результатом анализа маркетинговых проблем компаний, действующих в различных секторах экономики, стала разработка ряда моделей управления маркетингом, позволяющих решать отдельные задачи, которые встают перед компаниями в современном информационном пространстве. Базой для разработки новых моделей стала концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, появившаяся в конце 90-х годов как попытка адаптации классических маркетинговых инструментов к быстро меняющемуся внешнему миру путем их интеграции с целью получения синергетического эффекта.

Являясь необходимым атрибутом рыночного хозяйства, реклама в то же время входит в число важнейших факторов массовой культуры. Реклама является убеждающей коммуникацией, цель которой - повлиять на решения, принимаемые людьми, на их поведение. Поэтому среди основных параметров описания рекламы важнейшее место занимает ее эффективность. Из признания в качестве одного из основных свойств рекламы ее эффективность в качестве средства продвижения товаров и услуг вытекает следующий аспект исследования рекламы, который состоит в решении вопроса о возможностях и методах оценки эффективности рекламы.
В последнее время появился ряд работ с описанием точных математических методов, позволяющих прогнозировать экономическую эффективность. Большая часть отечественных исследований посвящена определению эффективности определенных элементов рекламного процесса и методам прогнозирования его промежуточных результатов.
Эффективность рекламирования - есть степень реализации его целей. Чем больше последствия рекламных акций совпадают с запланированными, тем эффективнее реклама. Эффективность характеризует успешность, удачность рекламного воздействия, когда достигается именно то, что предполагалось. В тех случаях, когда реклама рассматривается как средство информации, критерий - степень осведомленности. Тогда, когда реклама рассматривается как средство воздействия, критерий - объем продало
Основная идея коммуникационной концепции маркетинга заключается в том, что в условиях современного информационного общества главная задача маркетинга — это организация грамотной коммуникации на всех этапах деятельности предприятия — от опубликования финансовой отчетности до выбора имени нового товара - бренда.

и рекламное сообщение, и средства массовой информации, и потребители рекламной продукции.
Маркетинговое обеспечение рекламной компании можно разделить на несколько блоков или направлений:
выяснение готовности общества к появлению нового товара, услуги; выяснение основных параметров, особенностей информационного поля для размещения будущей рекламы; создание рекламного сообщения.
Выяснение готовности общества к появлению нового товара, услуги начинается с исследований предпосылок для восприятия предлагаемого товара или услуги - восприятия в широком смысле слова: на поведенческом уровне, рациональном, психологическом, эмоциональном.
Исследования в этой области ведутся в двух параллельных направлениях. Одно из этих направлений - «кабинетная работа» (иногда этот этап называют «исследования за столом»). Это первичное ознакомление с информацией, накопленной уже обществом к тому моменту, когда она необходима для исследований. Источниками такой информации служат: различные досье, архивы, справочники, периодические издания, специальная литература и другие носители информации. Эти уже существующие данные, но собранные для целей, не совпадающих с целями собственного исследования, называются вторичными данными (иногда их называют документальными).
В противовес им сведения, которые нельзя найти ни в каких доступных источниках, но которые необходимы, называться первичными данными. Это уже следующий этап работы. Преимущества поиска вторичных данных очевидны — они дешевы и при этом дают доступную, полезную информацию. Такие сведения необходимо накапливать, создавая