Стратегические подходы к оптимизации маркетингового управления на предприятиях

• Автор: Ершов, Георгий Владимирович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2009
• Место защиты: Екатеринбург
• Количество страниц: 195 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Глава 1 Теоретические основы оптимизации маркетингового
управления
1.1 Экономическая сущность деятельности маркетинговых подразделений
1.2 Состояние и основные направления оптимизации маркетингового управления
Г лава 2 Формирование стратегии оптимизации маркетингового управления на предприятиях
2.1 Методологические подходы к оптимизации маркетингового управления
2.2 Оптимизация организационной структуры маркетинговых подразделений
2.3 Разработка механизма управления информацией в маркетинговых подразделениях
Г лава 3 Оценка оптимизации маркетингового управления на предприятиях
3.1 Разработка модуля оценки оптимизации маркетингового управления
3.2 Возможные варианты оптимизации маркетингового управления на предприятиях
Заключение
Библиографический список
Приложения
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования. В рыночных условиях хозяйствования эффективность управления во многом определяет конкурентоспособность предприятия. Одной из важнейших составляющих общей системы управления предприятием является маркетинговое управление, которое, как показывает зарубежная и российская практика, оказывает существенное влияние на повышение конкурентоспособности организации, вносит значительный вклад в формирование на предприятии новой прогрессивной системы управления ориентированной на запросы потребителей.
Однако вопросы совершенствования маркетингового управления в отечественной научной литературе преимущественно изучаются с точки зрения оптимизации маркетингового инструментария в ущерб комплексного исследования проблем формирования маркетинга на предприятиях. Это приводит к неоправданному сужению и примитивизации маркетинговых подразделений, функции которых сводятся к уровню рекламного отдела. Маркетинговые подразделения большинства организаций представляют собой переименованные «отделы сбыта» советского образца, сохранив в основной своей массе состав отделов, их подчиненность, структуру и, как следствие, второстепенность в иерархии принятия решений и в организационной структуре предприятия. Поэтому осуществлять управление организацией, построенное по такому принципу службы маркетинга просто не в состоянии.
В тоже время новые условия хозяйствования требуют решения насущных вопросов связанных с построением оргструктуры маркетинга, формированием интегрированной системы маркетингового управления предприятием, автоматизацией процессов управления, трансформацией информационного и методологического обеспечения процессов управления маркетинга и т.п. Решение данных задач могло бы оказать значительное положительное влияние не только на деятельность маркетинговых подразделений, но и на предприятие в целом.
В этих условиях актуальной задачей является разработка способов оптимизации маркетингового управления на предприятиях, позволяющих оптимизировать процесс построения организационной структуры маркетинговых подразделений, разработать механизм управления маркетинговой информацией и оценивать эффективность маркетингового управления. Разработка таких подходов обуславливает актуальность настоящей работы.
Степень разработанности проблемы исследования
общетеоретическом и межотраслевом аспектах вопросы маркетинга исследовали зарубежные ученые: Г. Армстронг, Я. Деккер, Д. Дихтль, П. Друкер, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Дж. Эванс и др. Среди отечественных исследователей можно выделить работы: Г.П. Абрамова, О.Д. Андреева, A.A. Бравермана, Е.П. Голубкова, П.С. Завьялова, А.И.Ковалева и др.
Значительный вклад в рассмотрение теоретических вопросов оптимизации маркетингового управления внесли: Б. Берман, В. Вонг,
П. Друкер, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Дж. Сондерс, Дж. Эванс, Г.Г. Абрамишвили, А.М. Брячихин, М.В. Глазырин, Н.И. Данилов, O.A. Дедов, Е.А. Елисеев, Б.С. Жихаревич, В.П. Неганова, А.П. Панкрухин, Е.В. Попов и др.
К числу значительных работ, посвященных различным аспектам преобразования организационной структуры предприятий, можно отнести труды: И. Анософфа, X. Виссема, Л. Гибсона, П. Друкера, Г. Минцберга, Т. Норберта, Ф. Тейлора, Э. Фрезе, М. Хаммера и др. Среди отечественных ученых работы: М.Д. Аистова И.Б. Гуркова, С.В. Леонтьева, И.И. Мазура, A.B. Молодчика, В.Н. Тренева, В.Д. Шапиро и т.д.
Вопросы управления знаниями рассматривались в работах: Ч. Барнарда, П. Друкера, И. Нонака, Дж. Стоунхауса, К.А. Багриновского, А.Л. Гапоненко,
В.В. Глухова, В.И. Ефименкова, Б.З. Мильнера, Е.В. Пилипенко, Е.В. Попова,
А.И. Татаркина, Е.Ю. Хрусталева и др.

реализации решений, принимаемых на основе первых двух принципов, и непосредственно планировать, организовывать и контролировать их исполнение, используя системный маркетинговый инструментарий. Поэтому при оптимизации маркетингового управления субъектом собственно
маркетинговый процесс теснейшим образом взаимосвязан со стратегическим корпоративным планированием.
Оптимизация маркетингового управления, при данном подходе,
охватывает не только собственно маркетинговый процесс, включающий: анализ маркетинговых возможностей; разработку маркетинговых стратегий; планирование маркетинговых программ (разработку системных инструментов); но и организацию, и контроль маркетинговой работы. Оптимизация маркетингового управления теснейшим образом взаимосвязана с оптимизацией стратегического планирования и планирования на уровне стратегической бизнес-единицы, иными словами, затрагивает всю деятельность предприятия.
Изменение взглядов к масштабам оптимизации маркетингового управления сказалось не только на структуре менеджмента субъекта,
«масштабах» маркетингового планирования, контроля и бюджета, но и на всем маркетинговом управлении. Эта тенденция в современном развитии
маркетингового управления представляется нам чрезвычайно важной, ключевой, определяющей его дальнейшую эволюцию.
Проанализировав вопросы, связанные с оптимизацией маркетингового управления на предприятиях, мы пришли к выводу, что они рассматриваются, как правило, в двух направлениях: управление маркетингом и маркетинговое управление субъектом. Во втором случае объектом маркетингового управления является не только соответствующее подразделение в структуре предприятия, выполняющее определенные маркетинговые функции и задачи, а все предприятие полностью. Исходя из этого, ориентировать на потребителя необходимо любую деятельность на любой стадии жизненного цикла объекта. Данный подход к оптимизации представляется, на наш взгляд, наиболее значимым и в данной работе мы будем его придерживаться.