Репутационный капитал как фактор обеспечения конкурентоспособности российского бизнеса: теория, методология исследования проблемы формирования и управления в условиях глобализации рынков

• Автор: Решетникова, Ирина Ильинична
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Докторская
• Год защиты: 2011
• Место защиты: Волгоград
• Количество страниц: 356 с.

СОДЕРЖАНИЕ
Введение

РАЗДЕЛ 1.ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ

РЕПУТАЦИОННОГО КАПИТАЛА (РК)

Глава 1. Теория РК: сущность, содержание, формы

проявления

1.1 Сущность репутационного капитала и его природа

1.2.Структура репутационного капитала, его содержание и формы проявления

1.3.Имидж как основной элемент репутационного капитала компании. Теоретические основы построения имиджа как репутационного ресурса компании
1.4Коммуникационные технологии как средство создания репутационного капитала компании

Глава 2. Методология исследования РК: принципы организации,

структура, функции
2.1 Интеллектуализация капитала и его связь с репутационным капиталом
2.2 Роль и функции репутационного капитала компании в условиях инновационной экономики
2.3 Репутационные риски и репутационный аудит
РАЗДЕЛ 2. АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ РК В РОССИИ И ЗА РУБЕЖОМ. .144 Глава 3. Внешние факторы формирования РК. Репутационный капитал
как фактор повышения конкурентоспособности компании
3.1. Основные компоненты конкурентоспособности компании в условиях глобализации мирового хозяйства
3.2. Оценка зависимости уровня конкурентоспособности компании от ее репутационного капитала
3.3. Формирование репутационного капитала посредством брендинга и аутентичности товара
Глава 4. Внутренние факторы формирования РК
4.1 Обучение персонала как способ повышения репутационного капитала кампании
4.2 «Экономика участия» как модель формирования репутационного капитала организации
4.3 Кобрендинг как форма взаимосвязи внутренних и внешних условий формирования РК
РАЗДЕЛ 3. ТРАНСФОРМАЦИЯ РК В УСЛОВИЯХ СОЦИАЛИЗАЦИИ СОВРЕМЕННОЙ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ
Глава 5. Трансформация РК в процессе эволюции рыночной экономики
5.1 Общечеловеческие ценности, социальная ответственность и репутационный
капитал современной корпорации
5.2. Мотивационные аспекты перехода российских предприятий к мировым репутационным стандартам качества
Глава 6. Формирования репутационной стратегии современных корпораций на основе развития социальной ответственности бизнеса
6.1. Теоретические подходы к формированию репутационной стратегии компании
6.2. Этапы построения репутационной стратегии и выбор ее компонентов
6.3. Модели и методы оценки репутационного капитала компании в рамках ее стратегического развития
Заключение
Список использованной литературы

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Постепенное улучшение посткризисной ситуации в стране, обострение конкурентной борьбы на внутреннем и внешнем рынках побуждают руководителей отечественных компаний осваивать новые, современные методы и инструменты управления. Глобализация мирохозяйственных связей побуждает компании, ориентированные на стратегии будущего, выбрать в качестве ориентира не прибыль, а акционерную стоимость их предприятий как сумму денежных потоков будущих периодов, дисконтированных по затратам на капитал. Важнейшим источником ее создания в экономике знаний - в инновационной экономике стали нематериальные активы. В современном бизнесе формула достижений выглядит как «стоимость компании (стоимость ее материальных активов) плюс (или минус) стоимость ее репутации».
За последнее десятилетие Россия серьезно продвинулась по пути социально-экономических и политических реформ: появились и активно развиваются социальные институты, необходимые для нормального функционирования современной рыночной экономики; политическая и экономическая открытость дала импульс расширению различных сфер бизнеса; резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своими группами потребителей. На российских предприятиях начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, главная задача которых - формирование благоприятного имиджа организации, основанного на высокой деловой репутации. Деловой имидж, репутация, торговая марка, брендинговая концепция занимают все большее внимание экономистов и маркетологов, ученых и практиков во всем мире.
Рост внимания к проблемам формирования деловой репутации фирмы, которая все более превращается в ее репутационный капитал, не случаен. Высокий уровень репутации становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха, а также является

процесс невозможно. Вопрос заключается в том, чтобы оценить и разумным образом использовать эту информацию в целях наращивания капитализации.
Репутация приближена к понятию социально ответственного бизнеса. На Западе в последние годы понятие "репутация" все больше связывается с понятием "социальная ответственность" и "социальная миссия". Корпорации стремятся доказать представителям своих корпоративных аудиторий (покупателям, сотрудникам, акционерам), что они добросовестные граждане своей страны, заботящиеся об общественных интересах. По оценкам Грэма Даулинга16, в США рынок организованного спонсорства превысил 6,8 млрд. долл. В России, считают эксперты, рынок спонсорства в 2001 г. составил не менее 100 млн. долл. Procter&Gamble строит больницу в Новомосковске и организует гастроли Театра кошек Юрия Куклачева. Nestle спонсирует Московский кинофестиваль, Galina Blanca - Федерацию фигурного катания России. Крупные российские компании также стали заботиться о своем имидже, прежде всего, из топливно-энергетической сферы. ЛУКОЙЛ, Сургутнефтегаз ведут крупномасштабные социальные проекты в сфере образования и медицины в районах Крайнего Севера.
Репутационный капитал и увеличение его объема (прирост общественного доверия, укрепление позитивного имиджа, формирование благоприятного общественного мнения) имеют вполне определенный экономический эквивалент. Повышение престижа торговой марки улучшает условия ее рыночного функционирования, увеличивает объем продаж, иными словами, перестраивает в ее пользу конкурентную среду. В результате, компания увеличивает свой финансовый капитал и экономическое влияние, а, продолжая вкладывать средства в PR и развивая благотворительные - и спонсорские программы, она увеличивает свой репутационный капитал. Таким образом, наблюдается круговорот капитала в компании: репутационный —
экономический — репутационный — экономический и так далее.
16 Даулинг Грэм Репутация фирмы создание, управление и оценка эффективности Пер с англ — М Консалтинговая гр) ппа "ИМИДЖ-контакт" ИНФРА-М, 2