Политическая интернет-реклама как разновидность избирательных технологий в современной России: особенности и тенденции развития

• Автор: Лысенкова, Марина Федоровна
• Шифр специальности: 23.00.02
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2013
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 191 с. : ил.

Глава 1. Теоретико-методологические основы исследования политической интернет-рекламы
1.1. Сущность категории «политическая интернет-реклама» как формы коммуникации
1.2. Особенности и тенденции развития политической
интернет-рекламы
1.3. Политическая интернет-реклама как элемент
современных избирательных технологий
Глава 2. Интернет-реклама в контексте избирательных
технологий в современной России
2.1. Институционализация интернет-рекламы в политическом
процессе современной России
2.2. Интернет-реклама как инструмент активизации
и трансформации политического участия
2.3. Особенности внедрения интернет-рекламы в избирательный
процесс современной России
Заключение
Список использованной литературы
Приложения
Глоссарий
Актуальность темы исследования связана с необходимостью осмысления роли интернет-рекламы в контексте современных российских избирательных технологий и обусловлена рядом факторов.
Во-первых, политические рекламные интернет-технологии стали неотъемлемым элементом избирательного процесса. На протяжении двух последних электоральных циклов в России резко возросло использование политическими субъектами интернет-рекламы. Внедрение интернет-технологий в политический процесс российского общества будет нарастать и далее. В феврале 2008 г. Президентом РФ была утверждена «Стратегия развития информационного общества в Российской Федерации». В этом программном документе намечено, что Российская Федерация к 2015 г. должна войти в двадцатку стран в международном рейтинге по уровню развития информационного общества и в десятку ведущих стран мира в международных рейтингах по индексу «доступность национальной информационной и телекоммуникационной инфраструктуры для субъектов информационной сферы»1.
Во-вторых, быстро растет численность россиян среди пользователей Интернета. По результатам Фонда общественного мнения, месячная российская интернет-аудитория в 2011—2012 гг. составляла 61,2 млн пользователей (52% от всего взрослого населения страны), три четверти которых (47 млн пользователей) ежедневно выходят в Интернет. Темпы увеличения численности пользователей Интернета в этот период составили 12%2.
В-третьих, неуклонно растет доверие российских граждан к Интернету в сравнении с другими источниками политической информации. По данным исследовательской компании 8упоуа1е Сошсоп, доверие россиян к Интернету в 2011 г.
1 Стратегия развития информационного общества в Российской Федерации от 7 февраля 2008 г. № Пр-212 // Российская газета : федеральный вып. 2008. 16 февраля. № 4591.
2 Развитие интернета в регионах России : информ. бюллетень

составило 40%, к телевидению - 35%, к газетам - 34%, к радио - 26% «Интернет станет базовым источником политической информации для россиян уже через несколько лет, - говорится в докладе Фонда развития гражданского общества «Рунет сегодня. Исследование современного российского Интернета».
Данная тенденция приобретает особое значение в разрезе предстоящих политических циклов 2016-2018 гг. Если показатели доверия граждан к Интернету, как основному источнику информации, продолжат рост, то можно утверждать, что «выборы депутатов Государственной Думы ФС РФ в 2016 г. и тем более выборы Президента России в 2018 г. пройдут в новой информационной реальности, где главная роль будет принадлежать Всемирной сети»2. При этом стоит отметить тенденцию роста увлечения граждан социальными сетями. По данным международной исследовательской компании СошБсоге, специализирующейся на мониторинге цифрового сообщества, на апрель 2012 г. россияне проводили в социальных сетях 12,8 часа в месяц, что стало на этот период самым высоким показателем в мире3.
В-четвертых, демократизация политической системы, возвратившая выборы глав регионов и увеличившая численность зарегистрированных политических партий, способствовала оживлению рынка политических технологий, в том числе росту потребностей в интернет-сопровождении избирательных кампаний. В этой связи можно говорить о том, что возрастает роль позиционирования политиков и политических партий в Интернете, в первую очередь с помощью маркетинговых политических коммуникаций, одной из классических форм которых является реклама. Таким образом, рост числа субъектов политического рынка и рост политической конкуренции между ними приводят их к необходимости использования современных средств борьбы, в том числе интернет-рекламы.
1 Нагорных И. Президента и Думу выберут в интернете
2 Рунет сегодня. Исследование современного российского интернета : доклад
3 Нагорных И. Президента и Думу выберут в интернете.

подсчетом занимаются поисковые системы для ранжирования сайтов одной тематики на страницах своей выдачи по соответствующему поисковому запросу. С помощью определенного алгоритма рассчитывается показатель авторитетности ресурса. Этот показатель в разных поисковых системах обозначается по-разному: например PageRank - показатель авторитетности ресурса для Google, а ТИЦ (тематический индекс цитирования) - аналогичный показатель для Яндекса. Реальные алгоритмы расчета этих показателей являются коммерческой тайной разработавших их поисковых систем.
Для определения PageRank используются различные способы. Во-первых, это приложение к браузерам Google Toolbar, в котором значение PageRank текущей страницы отображается графически. Во-вторых, скрипто Google PageRank Inspector, выводящий PageRank всех страниц сайта. В-третьих, утилита Site-Auditor для оценки видимости сайта в Рунете.
Приведенные автором данного исследования измеряемые и сравнимые количественные показатели сами по себе не означают, что интернет-реклама окажется эффективной в плане достижения поставленной перед ней политической цели. Для повышения уровня популярности политического субъекта в Интернете, который является обобщающим показателем эффективности его интернет-рекламы, должны быть рассмотрены факторы, определяющие восприятие избирателями интернет-рекламы. В группу основных маркетинговых факторов входят следующие: интенсивность воздействия на избирателей, соответствие интернет-рекламы кандидата целевым группам его избирателей, соответствие имиджей кандидатов характеристикам целевых групп их избирателей и укорененным в политической культуре представлениям о политическом лидере.
1. Интенсивность воздействия на избирателей определяется охватом и частотой контактов избирателей с интернет-рекламой. Данный критерий характеризует мощность рекламной кампании, итоговым показателем которой обычно является бюджет.
2. Соответствие интернет-рекламы политического субъекта целевым группам его избирателей способствует привлечению этих избирателей на сторону