Социокультурные основания и коммуникативные практики конструирования рекламы в российском провинциальном городе

• Автор: Раевская, Елена Александровна
• Шифр специальности: 22.00.06
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2014
• Место защиты: Саратов
• Количество страниц: 154 с.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ

1.РЕКЛАМА КАК ОБЪЕКТ СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА

1.1 .Реклама в культуре потребления

1.2.Ценностные основания и медиативная специфика рекламы.

2. КОММУНИКАТИВНЫЕ ПРАКТИКИ И ТЕХНОЛОГИИ

КОНСТРУИРОВАНИЯ ПРОВИНЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

2.1.Рекламные коммуникации в условиях российского провинциального города

2.2 Социальные технологии рекламы: конструирование и культура

реализации в российской провинции

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЯ
ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования определяется массовым характером рекламы как неотъемлемой части повседневности современного общества. Глобализация рынка рекламы затрагивает все сферы социальной жизни и в мегаполисах, так и в провинции. Несмотря на масштабную культурную интервенцию западных рекламных продуктов, специфические черты российского менталитета, ценностные ориентации общества вносят существенные коррективы в процесс конструирования рекламы и в значительной степени определяют сам рекламный конструкт. Социокультурные основания конструирования рекламы в провинции требуют нового осмысления с точки зрения социальных наук и, прежде всего, социологии культуры. В России можно наблюдать чёткое разделение на центр и провинцию по нескольким факторам: по географическим, политическим, экономическим, социокультурным. Зачастую провинциальные регионы отличаются от центральных своими специфическими культурными ценностями, практиками, традициями. Вопросы изучения провинциальных городов и тех процессов, которые в них протекают иначе, чем в столице, представляет собой многогранные и многоуровневые исследовательские задачи, так как провинция, являясь частью целого, не повторяет характеристик этого целого. Инновации последних десятилетий вошли в российскую реальность стихийно, бесконтрольно, но функционирование современного общества без этих нововведений не представляется возможным. Столицы претерпевали изменения в экономике, политике и социально-культурной сфере, превратившись в одни из самых дорогих потребительских мегаполисов Европы. Провинции оставалось лишь стремиться вслед за центром государства. Экономические реформы, освоение новых дискурсов и применение инструментов западного типа ведения бизнеса оставили глубокий след в развитии провинциальных взаимоотношений и коммуникаций.
Новые дискурсивные практики, понятия, специальные термины и жаргонизмы, визуальный дизайн и коммодификация повседневности изменили коммуникативную
среду провинциального города, отражая попытку приблизиться к столичной жизни. Стремление вслед за центральными регионами сформировать общество потребления, общество символического капитала и новых, прежде всего, потребительских ценностей, определило ход дальнейшего развития социокультурного пространства провинции. В регионах возникли специфические информационные и коммуникационные городские поля: новой политики, экономики, новой социальной и культурной жизни. Одним из вновь созданных полей стало поле рекламных

коммуникаций. Как и многие другие аспекты рекламной деятельности, коммуникации в этой среде не исследованы в той мере, в какой это необходимо для эффективного взаимодействия в сфере рекламной коммуникации. Отсутствие теоретических и эмпирических исследований провинциального опыта конструирования рекламы и

осуществления коммуникативных практик приводит к недопониманию сущности и специфики российского региона как звена рекламной коммуникации и немаловажной части рекламного рынка страны, что также ведёт к нивелированию роли региональных акторов этого рынка, отсутствию понимания сложностей и |
неоднозначности функционирования рекламной среды провинциального города. , Недостаточность научного исследования в рамках социологического знания именно российского, тем более провинциального, опыта конструирования рекламы и осуществления рекламных коммуникаций актуализирует проблематику. „• данного !
диссертационного исследования.
Степень научной разработанности проблемы. Реклама анализируется либо в рамках общества потребления, либо выступает самостоятельным объектом изучения. Специфику формирования общества потребления рассматривают многие зарубежные исследователи: П.Бурдьё, Ж.Бодрийяр, Г.Дебор, Э.Фромм. Особенности становления общества потребления в России изучены Т.Глуховой, А.Головой, Д.Ивановым, П.Ивановым, В,Ильиным, В.А.Козловским, В.В.Козловским, А. Комиссаровым, Т.Погрешаевой, О.Понукалиной, В. Радаевым, Д.Тихазе. Реклама в контексте нового, постмодернистского мира рассмотрена в работах Р.Бартом,
как социальной практики. . •; щ ■ уут-АУ;.
Помимо этого важным аспектом исследования рекламы можно назвать конструирование «рекламной картины мира». Реклама формирует специфическое представление о мире, репрезентируя определенные его стороны, ситуации, образы. Конечно, это далеко не точное отображение, а лишь модель реальности, упрощенная и одномерная. С другой стороны, мир реальный по сравнению с рекламным миром выглядит тускло и печально: яркие рекламные образы контрастируют с проблемами, -. конфликтами, трудностями реального мира. 3. Бауман1 отмечает, что современные масс-медиа претендуют на создание «всеобъемлющей истории жизни», то есть мир, транслируемый через каналы СМИ, претендует на реальность. Причём система перекрёстных подтверждений уводит потребителя такой «картины мира» всё дальше от «объективной» реальности, так как у общества «нет возможности ни- избежать, ни . разоблачить эту «картину», пока люди строят свои жизненные планы и действуют, руководствуясь лишь своим жизненным! опытом»2. Тот же факт подтверждает У.Липман: «сколь ничтожна доля непосредственных наблюдений по сравнению данными СМИ»3. Конечно, рекламный мир открыто не претендует на реальность, но бесконечные повторы, а также «перекрестные подтверждения» могут способствовать формированию (или изменению) мировоззрения. Вопросы рекламного воздействия на общество потребления остаются в центре научного внимания. Возникновение и развитие учеными гипотезы культивации4, возможно, сможет объяснить механизмы воздействия рекламных сообщений на формирование устойчивых форм поведения (не только в рамках потребительского) представителя современного общества. В самом общем плане идея культивационной теории состоит в следующем5:-постоянно повторяющиеся сообщения, а также отдельные тезисы, идеи и образы могут сфор-
1 Бауман 3. Текучая современность. СПб: Питер, 2008. С. 124.
2 Бауман 3. Текучая современность. СПб: Питер, 2008. С. 124. ' У ' у"'
3 Цнт. по: Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытое спирали молчания. С. 192. •• .т-Ч-f - ■ " ;
4 Брайант, Д., Томпсон, С. Основы воздействия СМИ.: Пер. с англ. М.: Вильяме, 2004. С. 119. ' •
5 Carlson J. Television Entertainment and Political Socialization. In: Vermeer Jan. P. In "Media" Res: Readings in Mass Media and American Politics. N.Y.: McGrawHill, Inc. 1995. P. 47