Позиционирование брэнда в социальном пространстве потребительского поведения в российском обществе

• Автор: Кириллов, Алексей Владимирович
• Шифр специальности: 22.00.04
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2008
• Место защиты: Ростов-на-Дону
• Количество страниц: 168 с.

ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение

Глава 1. Теоретико-методологические проблемы изучения

брэнда как социокультурного феномена

1.1. Брэнд как предмет социологического изучения

1.2. Позиционирование брэнда в системе потребительского поведения в российском обществе
Глава 2. Позиционирование брэнда в условиях становления общества потребления в современной России

2.1. Брэнд и «революция притязаний»

2.2. Брэндинг на российском потребительском рынке

Глава 3. Позиционирование брэнда как социальная технология воздействия на потребительское поведение

в российском обществе

3.1. Воздействие брэнда на поведение потребителей
3.2. Брэнд в системе маркетинговых коммуникаций
Заключение
Список литературы
Приложения

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Во второй половине XX в. в мире произошли существенные изменения в сфере производства товаров массового потребления. Возникли качественно новые формы взаимодействия между социальными группами, которые заняты производством, продвижением товаров, и потребителями конкретных товаров и услуг. В течение многих веков практически отсутствовала динамичная система социального взаимодействия между производителями и потребителями. Отношения между этими социальными общностями носили неизменный характер. Всегда производился тот товар, который имел четко обозначенную ценность, необходимую для подавляющего большинства общества, был доступным для каждого и не нуждался в какой-либо специальной социальной презентации.
Развернувшаяся во второй половине XX в. активная борьба за потребителя, а также появление разнообразных товаров и услуг, направленных на улучшение организации повседневной бытовой деятельности человека, привели к тому, что возникли новые отношения между социальными общностями, занимающимися производством, распространением и потреблением товаров. Полноценный рынок призван связывать сферу производства со сферой потребления, обеспечивать оптимальные пропорции между ними, ориентировать производство на удовлетворение нужд потребителя. Переход российского общества на принципы рыночных отношений ведет к возникновению новых видов деятельности. Переориентация производства на потребителя вызывает необходимость детального изучения его потребностей, вкусов, их корректировки в целях продвижения товаров на рынке. Важное место в этих новых отношениях и тенденциях занимает брэнд.
Знакомство российских потребителей с мировыми брэндами началось в 1992 г. с «Марса» и «Сникерса». К сегодняшнему дню практически все
известные в мире брэнды широко распространены и в России. Изменилось отношение к «безмарочным» товарам (джинерикам), удельный вес которых в общей массе товаров заметно снизился.
В связи с обостряющейся конкурентной ситуацией на российском рынке массового потребления отечественные компании все больше внимания обращают на построение и развитие собственных брэндов. По опыту зарубежных стран можно сделать вывод о том, что обладание не просто продуктом, а продуктом-брэндом дает компании ряд преимуществ: дополнительная прибыль, масштабность, снижение рисков и т.д.
Летом 2007 г. Правительство России рассмотрело проект «Концепции продвижения национального и региональных брэндов товаров и услуг отечественного производства на 2007 - 2008 годы». На ее основе предполагается разработать программу «Брэнд России» (2008 - 2010 гг.). В своих комментариях представители Министерства экономического развития отметили, что на внешнем и внутреннем рынке будут активно продвигаться все виды брэндов - корпоративные, отраслевые, региональные, национальные, поскольку сильные позиции в одной категории автоматически усиливают остальные1.
Брэнд становится социальным феноменом, и жизнь современного рыночного общества уже немыслима без брэндов: товарных, корпоративных, политических, социальных. На радио «Эхо Москвы» вот уже несколько лет идет популярная программа «Брэнд». Выбирая товары в магазине, читая газеты, участвуя в выборах, современный человек получает информацию о различных брэндах. Почти ежедневно появляется Что-то новое о товарах-брэндах, компаниях-брэндах, людях-брэндах, городах-брэндах, брэндах-событиях. Брэнды ассоциируются в сознании потребителей с определенным образом. В сфере потребления этот образ - нематериальный актив, обеспечивающий успешное продвижение товаров или услуг на рынок. Существование подобного образа есть то, что отличает брэнд от просто
1 Российская газета. 2007. 21 мая.

Брэнды не появляются в одночасье, их создают реклама, удачно сформированное общественное мнение, удовлетворение потребителя. Они -результат сложного, многоуровневого и многоходового воздействия на потребителя. Брэнд рождается в точке пересечения интересов производителя и потребителя, точке воздействия информации на адресата. Современный потребительский рынок - это поле битвы торговых марок за место в сознании покупателей. Недаром отечественные специалисты по брэнду подчеркивают, что в обществе потребления люди живут в мире торговых марок, которые являются для них выражением статуса, стиля жизни, фантазий, показателем уровня доходов1.
Из продукта брэнд делает в первую очередь реклама. Она наделяет продукт социальными смыслами, не связанными изначально с физическими свойствами продукта. Но с течением времени у тех, кто занимается маркетингом данного брэнда, возникает необходимость добавить ему какие-то новые черты, чтобы по-иному разместить его на рынке. Вариантом такого действия является выведение уже существующего брэнда на новый рынок. В случаях, когда рекламируется устоявшийся брэнд, т.е. брэнд в собственном смысле слова, возникает, по определению А. Левинсона, «матрешечная структура». Есть продукт как означаемое брэнда. Есть его означающая символическая оболочка. Они в совокупности являются означаемым рекламы, которая придает брэнду новые смыслы, вводит его в новые потребительские ситуации2.
О.Т. Мельникова, Т.В, Фоломеева и Д.А. Чмыхалова в своих исследованиях отмечают, что представление о товаре формируется по законам социального познания, а именно: первичная категоризация, поиск признаков, проверка признаков и окончательная категоризация. По их мнению, при восприятии товара приоритетным основанием категоризации является брэнд (образ торговой марки).
1 Тссакова И., Тесаков В Указ. соч. С. 7.
2 Левинсон А. Заметки по социологии и антропологии рекламы //НЛО. 1997. № 22. С. 121.