Социальная реклама как фактор преодоления рисков в духовно-нравственной сфере российского общества в условиях глобализации

• Автор: Шаповалов, Георгий Владимирович
• Шифр специальности: 22.00.04
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2012
• Место защиты: Краснодар
• Количество страниц: 149 с.

СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические аспекты исследования социальной рекламы в условиях рискогенности российского общества
1.1 Теоретические проблемы исследования социальной рекламы в современной научной литературе
1.2 Рискогенные факторы функционирования российского общества в условиях глобализации
1.3 Методологические основания исследования социальной рекламы в условиях рискогенности духовно-нравственной сферы российского общества
Глава 2. Социальная реклама в России: специфика развития и оценка эффективности на современном этапе в условиях глобализации
2.1 Основные этапы развития социальной рекламы в России и ее типологическая характеристика
2.2 Глобализация как источник эскалации рисков в духовнонравственной сфере российского общества
2.3 Эффективность социальной рекламы в процессе обеспечения духовной безопасности российского общества: критерии и оценка
Заключение
Список литературы

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Современная Россия переживает очень сложный период, связанный со стремительным и достаточно хаотичным развитием рыночных отношений, что сопровождается трансформацией общественного сознания и поведения, и, что важнее всего, кризисом духовно-нравственной сферы, состояние которой говорит о необходимости социального оздоровления российского общества, по ряду показателей характеризующегося как социально нездоровое: по росту преступности, социальной апатии, снижении доверия на всех уровнях социальных отношений, потери веры в настоящее и будущее, в том числе будущее страны, увеличению разводов и семей группы риска, детей-сирот, молодежной девиации, агрессии, экстремизма и т.д.
Все это выдвигает на передний план проблему, прежде всего, духовного оздоровления российского общества, что предполагает возрождение идей духовности и патриотизма в воспитании молодого поколения, прекращения пропаганды насилия, жестокости, чуждых российской культуре ценностей и образа жизни. Многие из проблем духовнонравственного развития общества, начиная от проблемы «отцов» и «детей», заканчивая межнациональными противоречиями и конфликтами, можно решить с помощью социальной рекламы, роль и значение которой стремительно повышается в современном динамичном обществе, что связано с бурным развитием информационно-коммуникационных технологий.
Е.Л. Головлева отмечает, что «реклама по мере своего формирования воспринимала и отражала особенности культуры в разные периоды истории, характерные черты своего времени, принимая при этом все новые и новые формы и свойственные ей функции»1. Возникнув в качестве коммерческого института несколько веков тому назад, реклама в эпоху современности стала
1 Головлева Е.Л. Реклама - пятая власть? (социальная практика рекламирования на примере Франции 2-й половины XX в.) // Власть. 2009. № 11. С. 127.
официально признанным общественным явлением, которое в значительной мере оказывает определяющее воздействие на социальные и экономические, культурные и политические связи, стиль жизни и культурные особенности стран и народов.
Эффективное функционирование социальной рекламы зависит от ряда факторов, среди которых не последнее место занимает социокультурная специфика общества, его традиции и обычаи, информационная культура. Ее воздействие может иметь, как позитивные, так и негативные результаты. С.Б. Земсков, что подчеркивает, что реклама может способствовать, как разрушению традиционных, веками складывавшихся в обществе норм и ценностей, оказывая явно деструктивное воздействие на сознание и поведение подрастающего поколения, так и защите нравственных ценностей, формированию норм поведения, сопряженных с национальным менталитетом2.
Таким образом, являясь рычагом мощного манипулятивного воздействия, социальная реклама может выступать, как источником трансляции ценностей духовно-нравственного порядка и способствовать, тем самым, духовному оздоровлению общества, так и дестабилизации социального и культурного пространства социума.
С учетом того, российское общество на современном этапе дестабилизировано, его основные социальные институты находятся в состоянии кризиса, а общество в целом дезадаптировано, глубокий социологический анализ феномена социальной рекламы и ее влияния на духовно-нравственную сферу российского общества в эпоху социокультурной трансформации представляется чрезвычайно актуальным, как в методологическом плане ввиду необходимости расширения исследовательской перспективы в социологии при решении столь важной и достаточно новой научной задачи, так как в сугубо практическом,
2 Земсков С.Б. Социальная реклама как коммуникационный ресурс управления // Власть. 2009. № 10. С. 41.
значимых социальных, экономических или политических решений и способен повлиять на ход событий.
Соответственно, аудитория социальной рекламы в зависимости от социальной проблематики может сильно различаться. В случае актуализации проблемы армии и службы в ней, социальная реклама адресуется, прежде всего, мужской части населения, в случае актуализации проблемы детей-сирот и приемного родительства адресатом являются, прежде всего, семьи, готовые усыновить и удочерить ребенка, оставшегося без родителей.
Еще одним важным обстоятельством при изучении социальной рекламы является тот факт, что ее основным рекламодателем, в основном, считается государство. Другими словами, по уровню развития и типу социальной рекламы в обществе можно создать социальный потрет самого государства, его отношения к социальным проблемам. При этом основной задачей социальной рекламы является не просто привлечение общественного внимания к каким-либо общественным феноменам, но и изменение отношения общества к ним. Скажем, социальная реклама армии имеет перед собой задачу изменения негативного отношения общества к службе в армии на нейтральное, а в перспективе - на позитивное, используя при этом весь арсенал приемов коммерческой рекламы.
Однако социальная реклама в последнее время стала привлекать внимание и других структур, помимо государственных. В их число на настоящий момент все больше входят некоммерческие организации, общественные объединения, а порой и коммерческие предприятия. Ничего удивительного в этом нет, так как государство демонстрирует одну точку зрения на социальные проблемы, в то время, как они могут иметь совершенно иную окраску в глазах общественных структур, что оправдывает отсутствие монополии государства на социальную рекламу.
Специалисты в области теории рекламы отмечают, что стержнем любого рекламного сообщения является «прагматически ценная социальная