Особенности восприятия китайских брендов российскими целевыми аудиториями

• Автор: Тэн Минь
• Шифр специальности: 22.00.04
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2014
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 159 с. : ил.

Содержание
ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1 БРЕНД И БРЕНДИНГ В СОЦИОЛОГИЧЕСКОЙ ИНТЕРПРЕТАЦИИ

1.1 Социологические аспекты потребительского поведения и бренд как социальное представление целевой аудитории о товаре
1.2 Брендинг как социальная технология придания позитивной социальной известности торговой марке

Выводы по главе

ГЛАВА 2 ФОРМИРОВАНИЕ КУЛЬТУРЫ БРЕНДОВ В КИТАЕ

2.1 Роль традиционной культуры в становлении китайского «общества потребления»

2.2 Формирование современной культуры брендов в Китае

2.3 Специфика вывода китайских брендов на внешний рынок.

Выводы по главе

ГЛАВА 3 ОТНОШЕНИЕ РОССИЙСКИХ ЦЕЛЕВЫХ
АУДИТОРИЙ К КИТАЙСКИМ БРЕНДАМ
3.1 Задачи и методика исследования отношения российских целевых аудиторий к китайским брендам
3.2 Исследование особенностей восприятия китайских брендов российскими целевыми аудиториями
Выводы по главе
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования. В условиях высокого уровня конкурентной борьбы перед современными компаниями появляются новые вызовы, главным из которых является проблема сохранения достигнутых позиций на рынке и увеличения эффективности предприятий. Одним из средств достижения этих задач является брендинг - или процесс создания бренда. Сильный бренд компании имеет конкретный образ в сознании широких групп потребителей. В последние годы в существенных масштабах проводятся исследования зарубежных и отечественных учёных, связанные с проблемами формирования брендов и применения технологий брендинга. Бренд, являясь одним из атрибутов успешных компаний и их продукции, представляет собой, в наиболее общем смысле, набор представлений различных целевых групп о товаре или компании. Также бренд, как категория, рассматривается и исследуется, прежде всего специалистами из области маркетологии и коммуникативистики. Однако, очевидно, что требуют научного внимания и социологические аспекты брендинга, которые позволят рассмотреть особенности бренда как социального феномена современного общества.
На сегодняшний день в российском информационном пространстве присутствует значительное количество брендов, которые помимо мест своего происхождения, различаются между собой по степени и особенностям влияния на социум. При этом, можно наблюдать некоторый дисбаланс, который проявляется в том, что страны со значительным экономическим потенциалом оказывают через свои бренды минимальное влияние на сознание массового потребителя, занимают незначительные позиции в нем, что, в конечном счёте, не способствует укреплению позхитивного имиджа страны-производителя в сознании самых широких социальных слоев населения. К таким странам, безусловно, относится Китай - страна, занимающая лидирующие позиции в мировой экономике по темпам роста и

экономическому потенциалу. Несмотря на существенные масштабы экономики и влияния на международные процессы, можно констатировать, что китайские бренды в целом занимают весьма скромные позиции в восприятии массового российского потребителя с точки зрения их эмоциональной составляющей, не формируют позитивного представления о стране, о китайской экономике.
В связи с этим, возникает необходимость изучения восприятия китайских брендов российскими целевыми аудиториями и отношения к ним .
Состояние научной разработанности проблемы. Различные аспекты теории и применения инструментариев управления разработкой бренда представлены в обширном перечне работ исследователей, среди которых можно публикации зарубежных (Д. Аакера, Т. Амблера, Р. Батру, А. Випперфюрта, Б. Ванэкена, Л. Вуда Е. Дихтля, С. Дэвиса, Ж.Н. Капферера, К. Келлера, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Т. Нильсона, Э. Райса, Д. Траута, А. Эллвуда и др.) и российских (Г.Л. Багиева, С.Г. Божук, Е.П. Голубкова, О. В. Гусевой, А. В. Корзуна, В. Н. Крючкова, С. Кумбера, И. П. Мильберт, И.Я. Рожкова, Н. Тесаковой, С. В. Афанасьевой и др.) исследователей.
Среди специализированных работ социологической направленности, посвящённых тем или иным аспектам феномена бренда, проблем идентификации и символизма в информационном пространстве можно выделить М. В. Андреева, Ю. Ю. Бровкину, Н. В. Брюханову, А. Н. Володина, О. А. Кармадонова, Н. В. Костылёву, А. А. Краснослободцева, С. Лари, Н. С. Лешина, Г. А. Мкртычан, Т. Огоренко, Л. Л. Пятецкого, Н. Н. Рубцова, Л. Скидина, Н. В. Шапалофа, Ю. М. Шилкова, Л. Б. Шнейдера и других.
Проблемы применения социальных технологий в различных сферах
жизнедеятельности освещены в трудах В. И. Атрушева, А. В. Дюк, С. Г.
Золотарёвой, В. И. Иванова, Т. Ю. Клинух, В. А. Кутырева, В. И.
Подшивалкиной, В. М. Розина, П. А. Чукреева, С. А. Шароновой и других.
Различные аспекты, специфика и влияние китайской культуры на те

ского в наглядную форму (таблица 1.1). Исследователь включает в свою схему как предметные, так и функциональные стороны символического.
Сильные товарные знаки, рассматривающиеся в контексте символического восприятия и его роли в социальных процессах, приобретают особое значение с точки зрения общественных изменений. Из этого следует, что исследование брендов и процессов их создания может позволить оценить явления социального характера в многоаспектном плане.
Говоря об особенностях брендов в контексте исследования символов, надо отметить справедливую позицию исследователей об искусственном ха-

рактере образования брендов как элементов символических систем . Для них характерен непродолжительный жизненный цикл, а основная их задача - передача определённой информации о коммуникаторе (отправителе сообщения, компании). В связи с этим, другим направлением освоения бренда как категории является именно его коммуникативная и идентификационная функции. Как было наглядно продемонстрировано выше, коммуникативная функция реализуется и основана на исследовании символического. В связи с этим представляется необходимым более подробное изучение идентификационной функции брендов.
Для начала следует рассмотреть сущность категории идентичность с точки зрения социологического знания.
Термин «идентичность» вошел в словарь социально-гуманитарных наук приблизительно во второй половине 70-х годов прошлого века. Широкое распространение и введение термина в научный мир связано с именем Э. Эриксона. Впервые в философском аспекте вопросы идентичности разрабатываются Д. Мидом и Ч. Кули, которые не используя само понятие «идентичность», оперируют так называемой «самостью» (Self).
Вступая в заочную полемику с бихевиористскими теориями личности, Д. Мид обосновывает, что личностная целостность является первоначальной
53 Костылева Н. В. Бренд как социокультурный феномен: социологический анализ. Дисс. ... канд. социол. наук. Екатеринбург: УГТУ-УПИ, 2006.