Жанры современной теле- и радиорекламы : Риторический аспект

• Автор: Урванцев, Кирилл Геннадьевич
• Шифр специальности: 10.02.19
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Волгоград
• Количество страниц: 188 с. : ил.

Глава 1 Теоретические основы описания рекламных жанров
1.1. Риторический аспект изучения рекламы
1.2. Определение понятия «реклама»
1.3. Традиционные классификации жанров рекламы
1.4. Риторические принципы классификации жанров
1.5. Выводы
Глава 2.0бщая риторическая характеристика жанра реклама
2.1. Описание жанра реклама на стратегическом уровне
2.2. Описание жанра реклама на тактическом уровне
2.3. Выводы
Глава 3. Риторическая классификация субжанров рекламы
3.1. Принципы выделения субжанров рекламы
3.2. Постмодернистские качества рекламы
3.3. Стилизация под риторические жанры
3.4. Стилизация под художественные жанры
3.5. Стилизация под жанры журналистики
3.6. Формы, не имеющие аналогов среди других видов словесности
3.7. Выводы Заключение Литература
С внедрением рыночной экономики в нашу жизнь все активнее стал проникать ранее почти не использовавшийся жанр рекламы. В настоящее время это один из самых востребованных жанров публичной речи. Именно поэтому курс «Реклама» введен в программу обучения не только на специальностях «Менеджмент» и «Маркетинг», но и на многих других («Мировая экономика», «Журналистика» и др.)
В связи с этим в последнее десятилетие наблюдается очевидное возрастание интереса к изучению рекламы. Появились десятки книг, посвященных самым разным проблемам рекламного дела, маркетинга, брэндинга и т. п. [См., например: Баранова 2000; Вернадская 2003; Бернет 2001; Бове, Ааренс 2002; Гермогенова 2004; Гордасевич 2001; Катернюк 2001; Корнилова 2001; Лебедев-Любимов 2002; Матанцев 2002; Медведева 2003; Музыкант 1998; Музыкант 2001; Назайкин 2002; Панкратов и др. 2003; Песоцкий 2003; Пирогова 2001; Смирнов 2003; Ученова 2003; Федько 2002; Феофанов 2001 и др.] На этом фоне особенно отчетливо видно, что работ, исследующих собственно риторическую составляющую рекламной деятельности, явно недостаточно. Нельзя сказать, что эта проблема совсем не затрагивается в работах по рекламной коммуникации, однако там, как правило, встречаются лишь отдельные разрозненные замечания риторического характера, не составляющие системы (это связано с тем, что авторы подавляющего большинства таких работ не ставят целью описание риторической процедуры создания рекламного текста). Вместе с тем для практических нужд копирайтинга очень важно иметь как научное описание процедуры создания рекламного текста, так и четкое представление о системе субжанров рекламы.
В настоящее время некоторые исследователи отмечают наметившийся спад интереса к изучению жанрового своеобразия речи. Так, Т.В. Шмелева
пишет: «Речевые жанры (...) активно изучаются, однако здесь наметился определенный застой, поскольку программные идеи уже высказаны, «открытия» наиболее эффектных жанров состоялись, на создание же энциклопедии жанров пока никто не решается» [Шмелева 2004: 30]. Эту же тенденцию отмечает В.В. Дементьев: «Уже по количеству исследований по речевым жанрам, диссертаций, защитившихся по жанрам за последние 2-3 года, хорошо видно, что общий интерес к РЖ в лингвистике действительно сильно уменьшился» [Дементьев, Фенина 2005: 6]. Вместе с тем «в действительности, конечно, жанровед-ческие исследования не перестали быть актуальными просто потому, что жанры существуют и до сих пор исследованы недостаточно» [Дементьев, Фенина 2005: 6]. Однако исследование риторических жанров актуально не только потому, что они изучены недостаточно, но и потому, что это очень важно для практических целей. Жанровая определённость в постановке конкретной творческой цели на практике значительно проясняет и упорядочивает возможность её достижения. Своевременное определение жанрового варианта будущего произведения совершенствует деловое взаимопонимание в цепочке рекламодатель — рекламный агент — рекламист, поскольку позволяет им опираться на креативные резервы общепринятых структурных образцов. «Проблема жанроустановления часто кажется людям узконаучной проблемой филологии. На деле проблема жанроустановления весьма практична, и когда ее не признают таковой, возникают ошибки в понимании - иногда серьезные, а иногда и опасные». [Богин 1997: 13]
Особенно важным следует считать обращение не только к телевизионной, но и к радиорекламе, поскольку она все еще остается недостаточно изученной. Такая ситуация обусловлена рядом объективных причин: внимание исследователей оказывается прежде всего прикованным к телевизионной рекламе, которая является более заметным и ярким явлением в современной культуре; далее изучению подвергаются печатные издания (газеты и журналы), которые более
Второй уровень стратегический. Здесь можно описать общие признаки конкретного жанра (а не той или иной группы в целом). Вместе с тем пока еще не ведется непосредственная работа над текстом речи, а лишь разрабатывается ее идея, ее замысел. В результате этого этапа возникает формула жанра, которой оратор должен впоследствии руководствоваться при разработке текста речи с тем, чтобы не уклониться от жанрового стандарта, который чаще всего задается достаточно жестко. «Прагматика общения в значительной мере определяется спецификой жанра: существуют жанровые каноны, допускающие ту или иную степень вариативности, но выход за рамки таких канонов сводит общение на нет» [Карасик 1992: 135]. Сюда относятся такие признаки: а) ситуация общения; б) характер аудитории; в) задача жанра; г) типичное содержание.
Третий уровень - тактический. Он имеет большое значение для определения специфики жанра, поскольку именно здесь условная схема наполняется живым содержанием. Сюда относятся: а) аргументация, типичная для данного жанра; б) типичная композиция жанра; в) языковые особенности. Здесь же, если это требуется, располагается и характеристика внутрижанровых особенностей, присущих жанру.
Именно эта модель наиболее приспособлена для описания риторических жанров деловой речи в практических целях и позволяет однозначно и непротиворечиво определить жанровую принадлежность любого феномена. Именно этой моделью мы и будем пользоваться в дальнейшем.
1.5. Выводы
Основное назначение рекламы состоит в побуждении аудитории к выполнению определенного действия - покупке товара или пользовании услугой, предлагаемыми рекламодателем. Любая реклама должна быть признана ис-