Гендерный и лингвокультурный аспекты социальной рекламной коммуникации : Экспериментальное исследование

• Автор: Каримова, Ольга Игоревна
• Шифр специальности: 10.02.19
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Ульяновск
• Количество страниц: 166 с. : ил.

Глава первая. Репрезентация гендера в рекламном дискурсе

1. Современные теории гендера и основные направления лингвистической гендерологии.

2. Актуальность изучения рекламной коммуникации в гендерном аспекте.

3. Социальная рекламе; как специфический вид рекламного дискурса.

3.1. Тенденции развития социальной рекламы в американской и английской лингвокультурах.

3.2. Социальная реклама в России.

Выводы по первой главе.

Глава вторая. Специфика восприятия текстов социальной рекламы у мужчин и женщин (экспериментальное исследование).
1. Лингвокультурные особенности с гендерными маркерами, характерными для западных социальных рекламных текстов.
2. Лингвокультурные особенности репрезентации гендера, характерные для отечественной социальной рекламы.
3. Сравнительный анализ лингвокультурологических составляющих концепта мужественность и концепта женственность в западных и российских текстах социальной рекламы.
Выводы по второй главе Заключение.
Библиография.
Приложение.
В методологии современной науки не так часто появляются совершенно новые категории, заставляющие по-иному оценивать уже известные явления и процессы. Одним из новых направлений в исторической, философской, социологической, лингвистической и культурологической литературе за последние два десятилетия стали гендерные исследования. В то же время, определения предмета научных изысканий, выработки терминологии и обозначения области ее применения находятся в стадии разрешения, поэтому наше исследование в русле гендерных исследований представляется актуальной.
В настоящее время можно выделить несколько направлений гендерных исследований, вызывающих наибольший интерес. Это методологические проблемы гендерных исследований, гендер в языке и коммуникации, гендерные аспекты профессиональной коммуникации. Одной из интереснейших сфер исследования в этой области, безусловно, является изучение и репрезентация образа мужского и женского/ мужчины и женщины в языке. В последнее время проблема рекламы в нашей стране привлекает внимание не только маркетологов и социологов, но и специалистов в области семиотики, теории коммуникации, журналистики, психологии, культурологи, эстетики, политологии, экономики и других наук. Это представляется мне логичным: для изучения рекламы как комплексного целого требуется междисциплинарный подход. Гендерный же подход в гуманитарных и социальных науках широкие возможности для переосмысления, рассмотрения и изучения многих явлений.
В центре внимания гендерных исследований в настоящее время находятся культурные и социально-психологические факторы, которые обуславливают стереотипные представления о мужских и женских качествах,
определяют отношение общества к мужчинам и женщинам, формируют механизмы построения властной системы на основе различий [Кирилина, 1999].
Благодаря развитию рыночных отношений в постсоветский период произошло насыщение рынка разнородной продукцией, что привело к массовому использованию рекламы в средствах массовой информации. С ростом спроса возрастало многообразие форм реализации рекламы, что дало возможность поставить рекламу в один ряд с основными элементами маркетинговой деятельности - техникой формирования общественного мнения, стимулирования сбыта, прямой продажи [Гусейнова, 2000]. Многие авторы отмечали, что язык рекламы имеет свои отличительные особенности и достаточно специфичен. В рекламных текстах функция воздействия является важнейшей из многих других функций языка. Эффективное же воздействие невозможно без точного расчета того, на какую именно аудиторию будут рассчитаны те или иные рекламные тексты. Реклама, написанная "вообще", без учета специфики людей-потребителей товара и рекламы, их желаний, предпочтений и возможностей - вряд ли будет эффективной. Вообще, на языковую компетенцию влияет огромное количество разных факторов, поэтому любые рекламные тексты составляются с учетом социального положения, профессии, возраста, пола.
Наше исследование рассматривает один из этих факторов, а именно гендерный, с целью выявить взаимосвязь между этим фактором и восприятием рекламного текста. Таким образом, целью нашего исследования является выявление гендерных аспектов рекламных текстов.
В центре внимания гендерных исследований в настоящее время находятся культурные и социально-психологические факторы, которые обуславливают стереотипные представления о мужских и женских качествах, определяют отношение общества к мужчинам и женщинам, формируют
в мужской рекламе доминируют контрасты 2х - Зх цветов, в женской - Зх и более.
Например, РТ блеска для губ COVERGIRL: "Shockingly sweet. Colors picked from polite little petals, dusty tweeds and twirls of chiffon, then slicked and shined up - a shock of sparkle! Petal-soft lips - how sweet it is - color beyond the pale. Easy breezy beautiful COVERGIRL" - сопровождает изображение девушки, одетой в яркую цветную одежду. Доминирующие цвета -розовый, бирюзовый, белый. Аналогичным примером мужской рекламы может стать реклама кроссовок Nike: "Nike-Z is for fit, not for fashion. It's for technology, not for gimmickry. It is for sticking to your principles. Real shoes designed for real man." - РТ сопровождается черным и несколькими оттенками серого.
Политическая реклама, функционирующая в рамках политического дискурса, является одним из видов деятельности политических партий и организаций, направленная на привлечение сторонников и пропаганду идей, взглядов; она становится особенно актуальной в периоды предвыборных кампаний. Часто под политической рекламой понимают пропаганду. Политическая реклама также может иметь тендерные характеристики или нейтрализацию тендерного фактора. Второй вариант встречается чаще, т.к. политическая реклама предлагает «товар» (кандидата на должность, партию, политическую стратегию, тактику, реформу и т.д.) не мужчинам, женщинам, а народу. Чаще политическая реклама ориентируется на возраст, социальное положение и т.д., нежели на пол. Хотя первый вариант (особенно в 90е годы для России и СНГ) также используется.
Коммуникативное взаимодействие в современной политической рекламе характеризуется существенным повышением роли фактора адресата. Это особенно наглядно проявляется в кризисные, переломные моменты, во время