Эффективность деятельности отдела рекламы провинциального СМИ : на примере периодических изданий Воронежской области

• Автор: Саввин, Алексей Сергеевич
• Шифр специальности: 10.01.10
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2011
• Место защиты: Воронеж
• Количество страниц: 206 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ

I. СИСТЕМА ПЕРИОДИЧЕСКИХ ИЗДАНИЙ ВОРОНЕЖСКОЙ ОБЛАСТИ

1.1. Типология и классификация газет и журналов Воронежской области

1.1.1. Тенденции развития газетно-журнального рынка Воронежской области

1.2. Место и характер социальной прессы в системе воронежской периодики

И. МЕСТО РЕКЛАМЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГО-МЕНЕДЖМЕНТА ЖУРНАЛИСТИКИ

II. 1. Понятие маркетинго-менеджмента в журналистике

11.2. Реклама как элемент комплекса маркетинга и объект управления.

III. ЭФФЕКТИВНОСТЬ И ДЕЙСТВЕННОСТЬ РЕКЛАМНЫХ ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ ПЕЧАТНЫХ СМИ

III. 1. Реклама как элемент содержательной модели печатных СМИ....,..;'
III.2. Организация рекламной деятельности печатных СМИ: современные подходы
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
ПРИЛОЖЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования. Вместе с перестройкой и установлением рыночных отношений в нашей стране видоизменилась система средств массовой информации: она стала стремительно расти количественно; СМИ из идеологически-пропагандистского и культурно-воспитательного инструмента власти стали превращаться в товар. Перед вновь появившимися и перед давно существовавшими изданиями встала задача выжить в условиях рынка.
В первой половине 1990 гг. учредителями изданий становятся редакционные коллективы. Как правило, наиболее талантливые и прогрессивные журналисты, избавившиеся от гнета цензуры и официальной политики, старались делать острую, подчас желтую, но востребованную журналистику. К сожалению или к счастью, большинство из них при этом не были менеджерами, управленцами, и имели весьма смутное представление о том, как выпускать не только интересное, но и коммерчески успешное издание. Если на рубеже 1980-1990 гг., когда впервые после многолетнего информационного вакуума СМИ стали подниматься ранее запретные темы, тиражи печатных изданий неудержимо росли1, и пресса могла окупаться за счет продаж, то уже к середине 90-х стало ясно, что только за счет продаж’ издание выжить не может.
СМИ начинают искать новые способы получения дохода. К тому же это время характеризуется повышенным интересом к массмедиа бизнеса, который приобретает или создает свои СМИ для того, чтобы, закрепившись в информационном пространстве, доминировать в политике и других возможных областях, а также товаропроизводителей, которые используют СМИ для продвижения своих товаров и услуг. Еще одним возможным источником финансирования региональных СМИ в конце 1990-х гг. являлись
1 Например, еженедельник «Аргументы и факты» в 1990 году попал в книгу рекордов Гиннеса за самый большой тираж в мире -33,5 млн. экземпляров.
зарубежные фонды. .Уже к началу 2000-х годов ряд исследователей отмечали, что реализация тиража-; составляет наименьшую часть - доходов редакции по сравнению- с другими источниками, рекламная же деятельность становится, все более существенным: источником: заработка. К сожалению,- в открытых источниках нет данных о том; как изменилась, эта структура за последнее десятилетие, однако можно: с; уверенностью, сказать, что рекламная деятельность по-прежнему приносит основную-долю-дохода независимым СМИ. Более того, с начала 2000-х власть последовательно- проводит политику сокращения бюджетных расходов на СМИ, ставя перед изданиями задачу как минимум выйти- на самоокупаемость, что заставляет и государственные СМИ бороться за рекламодателя.
Успешность этой борьбы зависит от ряда- субъективных и: объективных факторов, и, в конечном счете, определяет лицо издания и даже сам факт его- существования. Кризис 2008- года стал лакмусовой бумажкой для состояния медиарынка, обнажив слабые стороны прессы и серьезно изменив региональный, газетно-журнальный рынок. Почти сразу «выбыли из игры» издания, не имевшие грамотной маркетинговой стратегии. Среди оставшихся игроков; в> условиях резкого сокращения бюджетов серьезно обострилась конкуренция. С одной стороны, предприятия стали отказываться от тех СМИ, которые не смогли доказать свою эффективность в качестве рекламоносителей. С другой стороны, редакции вынуждены были максимально серьезно отнестись,к вопросам медиамаркетинга.
Фактически кризис скорее стал катализатором латентных процессов, которые протекали на газетно-журнальном рынке. В последние предкризисные; годы в Воронеже в большом количестве появлялись и закрывались различные СМИ. Однако они во многом были «оторваны» от потребителя; не уделяли достаточно внимания маркетинго-менеджменту. В? посткризисный период вопрос экономической эффективности изданий встал особенно остро, вынуждая рекламные отделы искать новые, более
-городские («Берег», «Воронежская панорама»)
- районные - выпускаются и распространяются на территории отдельных районов Воронежской области («Калачеевские зори» — Калачеевский район, «Сельская новь» - Богучарский район, «Родное Придонье» - Петропавловский район и т.п.)
С точки зрения владельца н/или учредителя воронежская пресса делитсяна:
- государственную (учредителями выступают органы власти различных уровней). Такими СМИ в Воронеже являются газеты «Молодой коммунар» и «Воронежский курьер» (учредитель - администрация Воронежской области), газета «Берег» (учредитель - администрация городского округа города Воронежа), а также все районные газеты, учредителем которых также выступает администрация Воронежской области;
- частную, которая в свою очередь делится на:
а) СМИ, учредителем которых является редакционный коллектив (журнал «Парадный квартал», «Коммуна»);
б) СМИ, учредителем которой выступает частое лицо, или небольшая фирма (например, газета «Воронежская панорама»);
в) СМИ, учредителем которой является крупная бизнес-структура, для которой СМИ - непрофильный актив (газета «Монолит»).
По периодичности выхода в Воронеокской области представлены:
- ежедневные газеты («Коммерсантъ-Черноземье», «Молодой коммунар», «Воронежский курьер», «Берег», «Комсомольская правда в Воронеже», «Коммуна»1);
- еженедельники («Новая газета» в Воронеже», «КП» («толстушка»), «МК в Воронеже», «Воронежская панорама»);
- ежемесячные журналы («Pulse-Воронеж», «The Chief»);
1 На момент написания работы в Воронежской области лишь «Комсомольская правда» выходила пять дней в неделю. Однако мы считаем возможным называть газеты, выходящие три-четыре раза в неделю термином «ежедневные», так как по сути они, как и классические ежедневные газеты, сосредоточены на публикации новостей.