Функции лингвистических стопперов в пресс-рекламном тексте : региональный аспект

• Автор: Копрева, Лариса Геннадьевна
• Шифр специальности: 10.01.10
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2007
• Место защиты: Краснодар
• Количество страниц: 162 с. : ил.

1. ЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ СТОППЕР КАК КОМПОНЕНТ ПРЕСС-РЕКЛАМЫ
1Л. Структурно-стилистические особенности текстов пресс-рекламы
1.2. Стоппер как стилистический феномен
1.3. Локализация и специфика функционирования стопперов в структуре рекламного текста
Выводы
2. ИНОЯЗЫЧНЫЕ ЗАИМСТВОВАНИЯ КАК РЕКЛАМНЫЙ СТОППЕР
2.1. Типы иноязычных заимствований в историческом аспекте
2.2. Семантизация заимствований в рекламном тексте
2.3. Заимствование в рекламе как выразитель национально-культурного сознания
Выводы
3. НАЦИОНАЛЬНО-КУЛЬТУРНЫЙ И РЕГИОНАЛЬНЫЙ АСПЕКТЫ ВОСПРИЯТИЯ СТОППЕРОВ ПРЕСС-РЕКЛАМЫ
3.1. Специфика национально-ориентированных рекламных текстов
3.2. Национально-культурный характер лексического фона как стоппер в рекламном тексте
3.3. Региональные онимы и диалектизмы как стопперы в прессрегиональных рекламных текстах
3.4. Региональная специфичность рекламных стопперов-тропов
Выводы
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
ПРИЛОЖЕНИЕ

Реклама стала объективной реальностью журналистской деятельности. В данной работе пресс-реклама рассматривается как разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера, способные побудить аудиторию к нужным рекламодателю выбору и поступку. Представляется необходимым исследовать, какими дискурсивными средствами достигается оптимальное воздействие рекламы на потребителя периодики конкретного региона, поскольку предпринятое нами исследование базируется на утверждении национально-культурно и регионально обусловленного характера рекламной рецепции.
В ситуации, когда в Россию хлынул «поток» зарубежной рекламной продукции, отечественная рекламная индустрия нередко слепо использует речевые, зрительные, звуковые приемы импортных производителей, игнорируя реальные потребности и специфику восприятия аудитории своего региона. В результате реклама становится «провальной», не выполняя своей основной функции быть средством распространения информации, стимулирующей сбыт, что, в свою очередь, может лишить издание рекламодателей и привести к финансовому краху.
Не случайно, в последнее время обнаруживается большой интерес журналистов и лингвистов к изучению пресс-рекламы на региональном материале. Выделяются работы В.В. Тулупова, Е.Б. Кургановой, A.B. Литвиновой. Однако таких исследований еще недостаточно для валидных обобщений и выводов.
Историографию изучения собственно рекламных текстов на региональном и национально-культурном материале нельзя назвать обширной. Можно обозначить наиболее интересных авторов: O.A. Корнилов, А.Г. Халатян, А. Вежбицкая, Е.В. Медведева.

Анализ рекламного материала, представленного в региональных периодических изданиях, заставляет обратиться к поиску специфических лингвистических и психологических средств воздействия, обнаруживаемых в рекламном дискурсе, которые вслед за С.А. Гориным мы обозначаем термином «стопперы». Предполагается, что каждый из элементов структуры рекламного текста может содержать стопперы (дискурсивные средства рекламного воздействия), главной целью которых становится усиление «запоминаемости» рекламных сообщений и «вовлечения» получателя информации [Горин, 1997, 57].
Как представляется, именно стопперы становятся выразителями национально-культурной специфики восприятия определенной аудитории и позволяют судить о ментальности данной социальной группы. Их изучение на местном материале дает возможность выявить лингвистические параметры, отражающие ментальность кубанского потребителя рекламы, а также обнаружить наиболее значимые для текстов пресс-рекламы функции.
Все вышеизложенное определяет актуальность предпринятого исследования.
Методологической основой изучения стопперов в текстах пресс-рекламы является теория речевой деятельности. Наиболее перспективным в предпринятом исследовании представляется анализ, учитывающий социальную опосредованность рекламного текста, представленный в работах В.И. Карасика, В.Л. Полукарова, H.H. Кохтева, Г.Г. Почепцова,
В.В. Кеворкова, И. Морозовой, Р.И. Мокшанцева, Е.Б. Кургановой, Л.Ю. Гермогеновой, Ю.С. Сорокина, Е.В. Медведевой, Ю.К. Пироговой, А.Н. Баранова, Н.Б. Паршина, В.В. Ученовой.
Объектом исследования являются стопперы рекламного текста. Под стопперами понимаются все языковые средства, выполняющие функции привлечения внимания и «вовлечения» реципиента.
Предметом исследования становятся способы структурирования и функционирования стопперов в региональной рекламе.

Русское же образование коммерческих имен пошло по пути заимствования иноязычных слов (в основном - из латыни или английского). Причем часто эти слова никоим образом не связаны с содержанием деятельности компании или сферой применения продукта. Банки данных и справочники коммерческих организаций любых сфер и направлений деятельности пестрят названиями типа «Тотус», «Бонус», «Комус», «Бест» и тому подобными чужеродными именами, не способными дать постороннему человеку хоть какое-нибудь представление о специфике и особенностях компании, скрывающейся за названием.
Таким образом, если для зарубежных рекламистов имя бренда служит дополнительным выразительным средством и носителем информации, то для отечественного автора рекламного продукта оно становится тормозом, мешающим продукту легко и быстро войти в сознание потребителя.
Но, каково бы ни было имя, реклама должна создавать узнавание бренда. Имя бренда может сыграть в этом не последнюю роль.
Безусловно, удачные имя бренда и слоган становятся ключевыми элементами рекламной кампании. Они внедряют в сознание целевой группы потребителей основную мотивирующую идею.
Имя бренда нередко входит в состав слогана.
Включение имени бренда в слоган способно привести к активизации его функционирования в качестве стоппера. Существуют ситуации, в которых упоминание бренда в слогане является непременным условием его функциональности. Это происходит в случае, когда бренд не известен аудитории и когда слоган будет обслуживать длительную рекламную кампанию с использованием различных рекламных форм (радио и телевидения, прессы и наружной рекламы). Такой слоган является краткой формулировкой центральной рекламной идеи кампании, строящейся, в свою очередь, на основном потребительском преимуществе рекламируемого товара. Он, подобно подписи художника на картинках,