Символизация в рекламных текстах

• Автор: Сычёва, Екатерина Сергеевна
• Шифр специальности: 10.01.10
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2008
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 260 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
Введение

Глава I. Символ: сущность, природа, истоки

Параграф 1. Символ в системе научного знания

Параграф 2. Символ в теории рекламы

Параграф 3. Значение символа в культуре и рекламе

Параграф 4. Исторические модели рекламной символизации

Глава II. Функция символа в рекламном творчестве

Параграф 1. Символизация как технология рекламного творчества

Параграф 2. Классификация символических приёмов

Параграф 3. Сферы рекрутирования рекламных символов

Параграф 4. Управление рекламными символами
Глава III. Опыт профессиональной работы с символами в рекламном тексте
Параграф 1. Символизация в процессе создания торговых марок
Параграф 2. Символизация в процессе создания рекламных текстов
Заключение
Библиография
Приложение

Введение
Целью рекламы как средства маркетинговой коммуникации является управление поведением потребителей посредством формирования социально-психологических установок. Поэтому для создателей рекламных текстов поиск методов эффективного управления восприятием целевой аудитории всегда остаётся актуальной задачей.
Символизация является одним из древнейших методов осмысления действительности и транслирования её значимых идей. Роль символизации в современном рекламном творчестве сложно переоценить. Именно она позволяет создавать действительно эффективные рекламные сообщения посредством внедрения в них актуальных для потребителя символов, соотносящих конкретное рекламное обещание продукта с его символическим нерекламным образом и соответственно придающих ему не только рекламную, но и внерекламную, вневременную и универсальную ценность. Под символом мы подразумеваем специфический знак, обозначающий различные варианты представлений, бытующих в социуме — архетипы, мифы, ценности, стереотипы, выраженных в конкретно-образной форме.
Что в настоящее время усиливает необходимость использования символов и символизации в практическом ключе в области рекламы? Необходимость символизации возрастает из-за особенностей современного потребителя, характера современной рекламной коммуникации, законодательных ограничений в области рекламы.
Потребитель становится активным, критичным, выбирающим. И брендам становится всё труднее действовать по классической схеме продвижения, когда их вхождение в систему социально значимых ценностей аудитории осуществляется постепенно и во многом зависит от степени их присутствия в средствах массовой информации. В такой ситуации символы, интегрированные в бренд и реализующие себя в
рекламных текстах, становятся для потребителя источником интереса к продвигаемому продукту.
В современных рекламных текстах зачастую эксплуатируются явления повседневной действительности, касающиеся стиля жизни потребителей, способов общения и актуальных тенденций в масштабах определённых целевых групп. Это происходит с очевидной целью стать ближе к потребителю, говорить с ним на одном языке. Однако, вследствие чрезмерного и повсеместного использования окружающей, обыденной действительности, рекламная коммуникация перестает быть уникальной и интересной, а значит, теряет свою эффективность.
Обращение к символическим образам открывает для рекламы мощный источник креатива, привносит в неё то, что имеет непреходящую актуальность.
Существенно и то, что рекламное законодательство ужесточается. В результате ограничениям подвергается творческая сторона рекламы. Подобного рода изменения актуализируют установление иносказательной символьно-знаковой картины рекламного пространства, которая позволит рекламодателям сохранить эффективную коммуникацию с потребителем, выполнив все законодательные требования.
Это подтверждает необходимость серьёзного изучения рекламной символизации с целью её эффективного применения в области рекламного творчества.
Однако особая миссия символа и символизации в культуре и коммуникации вынуждает нас не ограничиваться лишь решением прагматической задачи - понять теоретические основы символизации и сделать их достоянием практикующих рекламистов. Нам необходимо рассмотреть символизацию, протекающую в современных рекламных процессах, и с морально-этической точки зрения. Сила, которой обладает символ, может быть использована в манипулятивном аспекте, и

имеют самостоятельного значения, они лишь поясняют идею, делают сё более наглядной.
И аллегория, и метафора служат цели представить чувственно наглядное в наглядном. В метафоре же эти две стороны равноправны и образуют целое. А в аллегории ненаглядное (это некая отвлечённая мысль, идея) и образность, привлекаемая к иллюстрации этой мысли, неравноправны. Образная сторона гораздо содержательнее, художественнее, чем отвлечённая идея, и может рассматриваться отдельно от неё.
Однако хотя этот образ может быть сколько угодно выразительным, как только мы угадываем за ним «некую отвлечённую мысль (мораль, житейскую мудрость и т.д.), ради внушения которой он и был создан, наше внимание поглощается этой мыслью, а образ как таковой стирается или забывается. Поэтому можно сказать, что аллегорический образ утилитарен и транзитивен, тогда как символический образ во всей своей конкретности непосредственно пропитан собственной смысловой полнотой» 31. Смысл аллегории — некоторое абстрактное понятие, которое как можно вложить в образ, так и извлечь из него, прикрепив к другому образу. «Символический же смысл, растворённый в предмете, понятийно неисчерпаем, это многослойная, причём бездонная смысловая глубина, до конца недоступная рациональному постижению» 32.
Аллегорический смысл познаётся, прежде всего, деятельностью рассудка, тогда как символ, по мысли Канта, постигается деятельностью скорее воображения или интуиции.
31 Косиков Г. К. Два пути французского постромантизма: символисты и Лотреамон // Поэзия французского символизма. М., 1993. С. 10.
32 Там же С. 11.