Шрифт в рекламном дизайне : На примере печатной полиграфической и пресс-рекламы

• Автор: Осетрова, Ольга Валерьевна
• Шифр специальности: 10.01.10
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2005
• Место защиты: Воронеж
• Количество страниц: 222 с. : ил.

Глава I. Семиотический и психолого-эстетический аспекты шрифта

§ 1. Отношение понятий «фонема», «графема», «буква»

§ 2. Знаковая природа шрифта

§ 3. Искусство шрифта

§ 4. Шрифтовая экспрессия

§ 5. Психологическое воздействие шрифта

§ 6. Цвет и шрифт

Глава 11. Шрифтовой дизайн современной печатной рекламы

§ 1. Понятие дизайна

§ 2. Отношение дизайна и рекламы к искусству

§ 3. Функции шрифта в рекламном дизайне

§ 4. Мода и традиции в шрифтовом дизайне рекламы
§ 5. Универсальная модель печатного рекламного сообщения
§ 6. Особенности использования шрифта в газетах, печатной и
пресс-рекламе, политической рекламе
Заключение
Список литературы
Приложение
В последнее десятилетие развитие рекламы в нашей стране представляет собой ускоренный эволюционный процесс, в котором занято огромное число специалистов самых различных профессий: экономистов, социологов, политологов, психологов, журналистов, дизайнеров. Сегодняшняя реклама имеет свою символику и собственный язык.
Современные российские исследователи означают эту область знания и деятельности как феномен культуры: «Реклама — это не явление экономики или маркетинга, искусства или права, общественной психологии или политики, дизайна или СМИ. Это — универсальный феномен культуры».1 Реклама рассматривается как социальный институт, то есть: «устойчивая, нормативно оформленная (посредством норм добросовестной деловой практики и рекламы, взаимных прав и обязанностей производителей и потребителей), внутренне структурированная (цель, функции, социальные роли, социальный контроль) совокупность организаций субъектов — рекламодателей (предприятия, фирмы), специалистов рекламы (рекламные отделы, агентства), потребителей (общества, объединения, движения) — и общественных отношений между ними, направленная на удовлетворение потребности людей в информации о товарах, услугах, идеях, наделенная определенными материальными ресурсами (средства массовой коммуникации, техника, здания, специфические рекламные символы)»
Анализ различных аспектов рекламного дела имеет не только научное, но и практическое значение — важна разработка общих рекомендаций, которые можно использовать при создании обращений.
Любое рекламное послание должно вызывать предсказуемый
1 Баранова М.В. Реклама как феномен культуры. Диос.... канд. культурологии /М.В. Баранова. — Новгород, 2000, —С. 16.
2Шигапова Д.К. Реклама как социальный институт. Дисс. ...канд. социолог, наук / Д.К.Шигапова. —Казань, 1995, —С. 127.
результат, способствовать укреплению имиджа торговой марки и продвижению товара или услуги на рынок. Какую роль в этом играет дизайн? Какое место в коммуникационных процессах занимает шрифт как средство визуализации вербальной информации? Эти вопросы и обусловили актуальность темы диссертационного исследования. Ведь чрезвычайно важно понять процесс воздействия рекламно-информационной продукции, определить и проанализировать роль, которую играют в этом процессе шрифтовая графика и дизайн. Рекламная деятельность есть сложная система взаимодействующих элементов, и шрифт, становясь одним из этих элементов, действует по специфичным для данной системы законам. Чем выше будет функциональная адекватность сообщения, его невербального компонента, тем выше будет эффективность психологического воздействия рекламного послания в целом.
Письменность, шрифтовая графика также являются сложной высокоразвитой системой. Чтобы наиболее результативно оперировать ею при исполнении обращений, необходимо изучить свойства шрифта как знака, его коммуникативный потенциал, способы повышения выразительности и воздействия на реципиента. В этом заключается существенный аспект актуальности темы диссертационной работы.
Сегодня много говорят о визуализации культуры, характеризуя молодежь как поколение, обладающее так называемым «клиповым сознанием». Сложившаяся ситуация предполагает активное использование коммуникативных возможностей графики, в том числе и шрифтовой.
Многие российские рекламисты не учитывают важности шрифтовой графики, рассматривая ее лишь как средство передачи текста, или же, напротив, искажают шрифт до такой степени, что сообщение попросту невозможно прочесть. Тем не менее,' в печатных изданиях, на щитах наружной рекламы и в телевизионных роликах встречаются примеры
неразорванными.1 В системе «фон — фигура» всегда кто-то является фигурой, а кто-то фоном. Во взаимодействии двух поверхностей важное значение будут иметь форма цветового пятна и то, какой фон эта форма имеет, на каком цвете лежит. Существует закономерность: выпуклость имеет тенденцию побеждать вогнутость.
Основываясь на этой закономерности, можно заключить: чем больше форма стремится к кругу (т.е. идеальной выпуклости), тем определенней эта форма воспринимается как предмет, лежащий на поверхности.
К степени выпуклости-вогнутости необходимо добавить и степень симметрии. В. Фаворский отмечает, что неравносторонний треугольник по преимуществу воспринимается как отверстие, как черный провал. Белое как бы давит на непрочные грани, и визуально они кажутся немного изогнутыми. А равносторонний треугольник более устойчив к натиску белого фона, так как центральная симметрия придает ему устойчивую конструкцию. Это соответствует и правилу, что преобладать в системе «фон — фигура» будет тот вариант, который создает более простую целостную модель. Таким образом, симметричная фигура более простая, нежели асимметричная.
Помимо формы значение имеет цвет и тон. Человеческий глаз воспринимает черное пятно как более активное (активное не в плане выхода на передний план, а в смысле обращения внимания), и эффект сильнее в том случае, когда рисующим становится черная форма. Более сложные конфигурации пятен производят и более сложное впечатление. В. Фаворский, исходя из отношений «черное — белое», выделяет четыре типа шрифта: одномерная профильная буква, предметная объемная, пространственная и двухмерная цветовая плоскостная буква.
На заре книгопечатания буквы вырезались из дерева или гравировались на меди. Основой шрифта были штамбы — основные
1 Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие/Р. Арнхейм. — М.: Прогресс, 1974. — 392 с.