Рекламные издания: исторический и типологический аспекты

• Автор: Абовян, Ашхен Валикоевна
• Шифр специальности: 10.01.10
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2004
• Место защиты: Ростов-на-Дону
• Количество страниц: 153 с. : ил.

ГЛАВА 1. ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ И РАЗВИТИЯ

РЕКЛАМНЫХ ИЗДАНИЙ

1.1. Предпосылки возникновения и становление рекламных изданий: Х1Х-ХХ вв

1.2. Формирование системы рекламных коммуникаций

в постсоветской России

1.3. Рекламные издания в системе современной периодики

ГЛАВА 2. ТИПОЛОГИЯ СОВРЕМЕННЫХ РЕКЛАМНЫХ

ИЗДАНИЙ

2.1. Типологические признаки рекламных изданий

2.2. Рекламная газета: типологические особенности

2.3. Рекламный журнал как тип издания

ГЛАВА 3. СИСТЕМА ЖАНРОВ
РЕКЛАМНЫХ ИЗДАНИЙ
3.1. Жанры рекламы в периодической печати
3.2. Особенности функционирования жанров в рекламных изданиях
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Общая характеристика. Диссертационное исследование посвящено выявлению и описанию основных принципов функционирования рекламных изданий на рынке современной российской периодики. Несмотря на то, что типологические черты рекламной прессы имеют глубокие исторические корни, данный тип изданий как чуждый советской идеологии не был представлен в системе средств массовой информации вплоть до начала «перестроечных» процессов в нашей стране.
Вместе с тем «журналистика в современном мире - это журналистика в процессе исторического развития. Роль исторического знания резко возрастает в периоды радикальных общественно-политических перемен, которые заставляют пристальнее вглядываться в прошлое с тем, чтобы объяснить настоящее и прогнозировать будущее»1.
Преобразования в сфере идеологии и экономики в начале 90-х гг. XX в. привели к возрождению печатной рекламы, существовавшей еще в XVIII в. Реклама, в свою очередь, изменила облик прессы, став неотъемлемой составной частью современных газет и журналов. В России вновь появились «частные издания, существование которых ставится в прямую зависимость от количества подписчиков и доходов от рекламы. Определяется тесная связь этих двух факторов в движении прессы по пути коммерциализации и растущей конкуренции»2.
Рекламная коммуникация, прочно внедрившаяся в систему СМИ, стала новой сферой деятельности журналистов. «Журналистика попала в экономическую зависимость от рекламы, а реклама стала зависеть от качественного уровня журналистики»3. Эти процессы взаимопроникновения и взаимовлия-
' Корнилов Е.А. Журналистика на рубеже тысячелетий. - Ростов н/Д, 1999. - С. 61.
•’ Станько А.И. Реклама в донской прессе (XIX в.) - Ростов н/Д. 2003. - С. 14.
3 Корнилова Е.Е. Телевизионная реклама. - СПб., 2002. - С. 6.
ния настолько глубоки в современной системе коммуникаций, что очевидной становится их необратимость.
Рекламные коммуникации, представляя собой часть информационной среды, образовали вместе с массовыми коммуникациями новое информационное, коммуникативное поле. «Процессы конвергенции СМИ и рекламы -это процессы взаимообогащения методов организации, технологии и творчества»1. Особенно ярко они проявляются в печати, потому что именно здесь рекламные материалы все чаще приобретают форму журналистских, а рекламные издания позиционируют себя как общественно-политические, публицистические, развлекательные и даже научно-популярные.
Рекламные газеты и журналы играют все более заметную роль на рынке прессы, их число постоянно растет, увеличиваются тиражи и рекламные бюджеты. Однако среди большого количества научных трудов, монографий и учебных пособий, посвященных периодическим изданиям и рекламе, публикации о рекламной прессе занимают скромное место.
Актуальность темы исследования определяется насущной потребностью в изучении, анализе и обобщении новейших тенденций в области массовой информации и коммуникации. Она обусловлена процессами, происходящими в области средств массовой информации в течение последнего десятилетия. Появление рекламных изданий на рынке российской прессы явилось результатом демократических преобразований в стране, а их особенности определились прежде всего тем типом экономики, который начал свое активное формирование в конце XX в., когда наряду со строго регламентированным планированием государственных отраслей в сфере обслуживания и товарного производства возникли элементы рыночной экономики.
Сегодня рекламные издания являют собой один из наиболее ярких примеров реформирования российской прессы. Однако каждая газета и каждый журнал имеют собственный путь развития, историю, тематическую направленность и дру1 Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования). -М.,2001.-С. 200.
тересы, предпочтения и запросы аудитории. Аудитория - это потребители рекламы. В соответствии с законом они определяются как «юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них»1.
Таким образом, типоформирующими факторами рекламных изданий следует считать: субъект управления (рекламодатель - коммуникатор) - рекламное сообщение - объект управления (аудитория - группа - реципиент). Все факторы взаимосвязаны друг с другом, определение одного дает представление о других.
Типоформирующие (типообразующие) признаки - это основной вид типологических признаков, непосредственно влияющих на возникновение, развитие и трансформацию типа издания2. Первичные признаки формируют тип издания, определяют черты, присущие именно изучаемому объекту, являются в своем роде основополагающими.
В Законе о СМИ, в других нормативных актах, а в последние годы и в практике появились и стали широко употребляться понятия «учредитель» и «издатель».
Учредитель - это основатель, соиздатель печатного органа, как правило, выступающий в роли его издателя и/или спонсора. Учредителем (соучредителем) средства массовой информации может быть гражданин, объединение граждан, предприятие, учреждение, организация, государственный орган. Для специализированных журналов, например, издающий орган (учредитель) является одним из важнейших типоформирующих признаков. «На протяжении всей истории развития специализированной прессы можно проследить закономерную связь возникновения периодического органа с предшествующим возникновением
1 Федеральный закон: Выпуск 10 (193). О рекламе. - М., 2004. Ст. 2. - С. 4.
2Акопов А.И. Периодические издания. - Ростов н/Д, 1999. - С. 52.