Продакт плейсмент на современном российском телевидении

• Автор: Иванова, Алина Алексеевна
• Шифр специальности: 10.01.10
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2013
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 211 с.

1. ПРОДАКТ ПЛЕЙСМЕНТ: ИСТОРИЧЕСКИЙ И ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТЫ

1.1. История продакт плейсмент: от западного опыта к российской практике

1.2. Теоретические представления о технологии продакт плейсмент

1.3. Продакт плейсмент в структуре телевизионного контента

2. ОСОБЕННОСТИ ПРОДАКТ ПЛЕЙСМЕНТ НА СОВРЕМЕННОМ РОССИЙСКОМ ТЕЛЕВИДЕНИИ

2.1. Правовое регулирование продакт плейсмент

2.2. Экономические аспекты функционирования продакт плейсмент

2.3. Взаимодействие между участниками процесса внедрения продакт плейсмент

2.4. Прикладные аспекты применения продакт плейсмент на российском телевидении

2.5. Перспективы развития телевизионного продакт плейсмент в

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЯ
ПРИЛОЖЕНИЯ
Исследование телевизионного рынка продакт плейсмент в России
(экспертный опрос)
Опрос представителей рекламных агентств

Актуальность темы. Технология продакт плейсмент (англ. - Product Placement, дословный перевод - размещение продукции, более точный -интеграция продукта в соответствующий контент) уже давно известна и активно используется в западных странах. В России продакт плейсмент в качестве рекламной технологии применяется с 90-х гг. XX в., однако изначально можно было фиксировать лишь единичные случаи его применения. О начале же систематического использования продакт плейсмент в России можно говорить лишь применительно к 2000-м гг. В настоящее время продакт плейсмент чрезвычайно распространен на российском телевидении.
Ключевым фактором актуальности в изучении технологии продакт плейсмент на российском телевизионном рынке является то, что на сегодняшний день данный маркетинговый инструмент в Российской Федерации никак не регулируется рекламным законодательством и, соответственно, официально не рассматривается в качестве рекламы, являясь при этом востребованным способом продвижения товаров и услуг. Вследствие отсутствия законодательного регулирования продакт плейсмент, механизм его функционирования в России является непрозрачным для исследователей. Предельно затруднён процесс отслеживания механизма и деталей использования технологии продакт плейсмент в рамках рынка российской телевизионной рекламы, понимания системы формирования и дальнейшего распределения рекламных бюджетов, отведённых под данный инструмент маркетинга. Продакт плейсмент в официальном документообороте зачастую оформляется как спонсорская поддержка или при помощи иных формулировок. Очевидно, что в силу отсутствия законодательного регулирования отсутствуют и официальные статистические данные, касающиеся объёма рынка продакт плейсмент в РФ. Соответственно, нет исследований, посвящённых процессу внедрения

рекламных материалов при помощи данной технологии в российский телевизионный контент.
Таким образом, актуальность данного диссертационного исследования состоит в том, чтобы проанализировать уже существующую де-факто технологию продакт плейсмент и представить особенности процесса ее функционирования в рамках российского телевизионного рынка рекламы. Кроме того, существует потребность в формировании системного представления о процессе применения продакт плейсмент в структуре телевизионного контента. В научном плане в нашей стране эта тема является новой и теоретически на сегодняшний день не разработана.
Тем не менее, на фоне отсутствия системных научных представлений о технологии продакт плейсмент, в России с каждым годом возрастает количество интеграций рекламных материалов в телевизионный контент. Соответственно, возрастает и интерес к заявленной технологии со стороны как исследователей, так и специалистов, непосредственно занимающихся практическим применением продакт плейсмент.
Степень научной разработанности темы. Несмотря на востребованность продакт плейсмент в России в качестве рекламного инструмента, данная технология практически не разработана в научном плане. Специалистами, занимающимися практическим применением данного маркетингового инструмента, проводятся прикладные исследования рынка продакт плейсмент в России, однако, их результаты, как правило, остаются коммерческой тайной.
Основополагающей в изучении продакт плейсмент в качестве рекламной технологии является, по нашему мнению, концепция маркетинга Ф. Котлера, которая представляет собой теоретический базис для дальнейшего изучения различных маркетинговых инструментов, в том числе и продакт плейсмент. Автор монографии «Основы маркетинга» описывает продакт плейсмент как технологию размещения товара, которая применяется

телевидении традиционно рекомендуется рекламодателям, которые работают на зрелом высококонкурентном рынке, где большое значение имеет имидж компании и социальная политика
В заключении соотнесения понятий спонсорства и продакт плейсмент хотелось бы отметить, что глава «В» «Спонсорство» Консолидированного кодекса Международной торговой палаты (МТП) «Практика рекламы и маркетинговых коммуникаций» не применяется к размещению товаров (продакт плейсмент) или привлечению финансов (фандинг), которые не имеют коммерческой цели2.
Таким образом, при сравнении и сопоставлении спонсорства и продакт плейсмент было выявлено принципиальное различие данных инструментов: первому присуща самоидентификация, в отличие от второго. Отталкиваясь от этого вывода, мы можем определить продакт плейсмент как органично внедренный в единицу телевизионной продукции рекламный элемент, основной задачей которого является побуждение аудитории к потреблению при отсутствии самоидентификации в качестве инструмента рекламы. Далее необходимо обратиться к понятию «скрытая реклама».
Продакт плейсмент и скрытая реклама
При определении правового статуса продакт плейсмент в РФ необходимо отделить данное понятие от термина «скрытая реклама», означающего согласно пункту 9 статьи № 5 закона «О рекламе» вид рекламы, «которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путём использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами»3. В данном контексте определяющим является тот факт, что согласно действующему законодательству под скрытой рекламой понимается именно
' См.: Спонсорство па телевидении. - Режим доступа:

2 См.: Измайлова Е. В. Как различить продакт плейсмент и скрытую рекламу // Московский юрист. -2011. -№1. - С. 12.
Федеральный закон «О рекламе». - Режим доступа: