Маркетинговая политика регионального телевидения

• Автор: Любановская, Юлия Олеговна
• Шифр специальности: 10.01.10
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2012
• Место защиты: Воронеж
• Количество страниц: 219 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
Введение
I. Маркетинго-менеджмент как философия медиабизнеса
1.1. СМИ как рыночный субъект в свете теории менеджмента
1.2. СМИ как рыночный субъект в свете теории маркетинга
II. Макросреда и микросреда регионального телевидения
II. 1. Факторы и элементы макросреды регионального телевидения
11.2. Факторы и элементы микросреды регионального телевидения
III. Маркетинговая политика регионального телевидения
III. 1. Маркетинговая политика телепредприятий
111.2. Эффективная модель маркетинговой политики телеканала
Заключение
Список литературы
Приложение

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования. Процесс усиления коммерциализации медиасферы сказался и на телевидении, которое активно включилось в рыночные отношения, в результате чего актуализировались сравнительно новые для телевизионного сектора научно-прикладные области — редакционного маркетинга и менеджмента. Проблема теоретического осмысления маркетинговой политики (МП) регионального ТВ относится сегодня к числу остроактуальных по следующим причинам.
Во-первых, информационно-коммуникативная модель потребления не всегда полностью осознается и совпадает с моделью производства. В условиях борьбы за аудиторию между видами СМИ и экспансивного роста числа субъектов телерынка усилия по элементарному сближению моделей выглядят явно недостаточными - необходимо парадигмальное переосмысление деятельностных основ телевидения. Переосмысление с учетом таргетинга (исследование латентных потребностей телеаудитории), конвергенции (исследование возможностей синдикативных объединений с иными видами СМИ) и принципов медиаэкономики (оптимизация структуры издержек и доходов методами бизнес-моделирования). Во-вторых, в ситуации экономического кризиса поиск новых источников доходов привел ТВ к необходимости проведения мероприятий по повышению эффективности имеющихся комплексов позиционирования и продвижения телеканалов на информационном рынке, и особенно на ограниченном в ресурсах региональном информационном рынке. В-третьих, учитывая слабость ресурсной базы регионального телерынка (прежде всего, рекламной), можно сделать определенные предположения о перспективах и степени драматичности протекания процессов концентрации и монополизации отрасли в условиях отсутствия демпфирующего начала релевантных маркетинговых политик региональных телеканалов. В-четвертых, процессы, происходящие в Калининградской области, являются как общим, так и частным случаем развития регионального телевидения. С одной стороны, системное изучение

практики калининградского телевидения позволит выявить некоторые закономерности и сделать выводы по поводу ряда идентичных процессов в других субъектах РФ, с другой - выделение типического в практике работы независимых телеканалов региона позволит в полную силу использовать прием реконтекстуализации и персонификации контента с учетом социальных, экономических, культурных и политических трендов.
Теоретическая значимость и научная новизна исследования. Результаты работы представляют интерес в части систематизации (классификация потребительских ожиданий региональной телеаудитории и функционала местных телепредприятий), развития понятийного аппарата (обновленная трактовка телевизионного инфопродукта).
Научная новизна исследования фундирована следующими положениями:
1. Двойной онтологический статус медийного объекта усложняет и видоизменяет традиционные подходы и практики маркетинговой политики: необходимость учета экономических и культурологических корней явления приводит к удвоенной структуре транзакции, удвоению статусов субъектов телерынка, двухшаговой структуре формирования прибавочной стоимости телепродукта, что и обусловливает разработку отличного от общепринятого наполнения клиентского, ценового, ассортиментного, производственного и кадрового разделов маркетинговой политики.
2. В работе предпринимается попытка систематизации опыта по маркетинговой адаптации деятельности регионального ТВ в современных условиях, апробации новых форм и технологий вещания в рамках цифровых стандартов (Калининградская область выбрана пилотным регионом по внедрению мультиплекса), обозначаются типические ошибки телевещателей.
3. Разрабатываются критерии и условия продуцирования принципиально нового контента (конвергентный инфотовар с УТП), подходы по формированию содержательно нового имиджа телеканала (со-организатор социальных практик), методики повышения интерактивной характеристики телеаудитории (персонификация и инкорпорирование).
Прикладная значимость исследования. Системное исследование

т.п.) и принципов работы самих журналистов (сенсационность, скандальность, претенциозность, ответственность и т.п.).
Подспудно возникает вопрос, какова мера вины телевидения в том, что все чаще в эфире обсуждаются не проблемы, а ценности, и в том, что областью оперирования массовой коммуникации все чаще становится не физическое пространство, а обобщенное виртуальное? Слепое следование за трендовыми потребностями телеаудитории, без учета фундирующего влияния бизнес-миссии как стройной концепции стратегического развития, маркетинговых инициатив по форматированию будущего спроса (информационных предпочтений), уже доказывает свою несостоятельность. Отсутствие регулярного менеджмента по планированию, организации, контролю и оценке полученного результата не дает возможности руководству «заглянуть за горизонт» ежедневного рутинного технологического процесса, лишает рычагов воздействия, как на ситуацию, так и на само предприятие. Иными словами, если МКУ описывает сложившееся положения вещей, задача миссии - дать динамическое понимание перспектив, а равно стратегий и тактик их достижения; МКУ лишена оценочности и целеполагания, миссия - акцентирована на их поиск и реализацию.
На следующей стадии разработки - стадии выработки тактических моделей - происходит дальнейшая конкретизация функционального наполнения деятельности телеканала в части избираемых методик: для всего перечня избранных функций подбирается наиболее соответствующий набор приемов и способов достижения.
Фундирующими обстоятельствами выбора того или иного варианта тактической модели функционирования ТК являются два фактора: специфика канала и специфика момента. По мнению М. Маклюэна, самой важной определяющей для содержания является господствующая форма реализации медиа. Телевидение, как главный медиаканал дня сегодняшнего, в ответе за превалирование интерпретации над событийностью, мозаичности над линейностью, конъюнктурности над релевантностью не только в части своей непосредственной сферы, но и деятельности всех остальных представителей СМИ, так как задает стандарты информирования аудитории. Оно же в ответе за