Динамическая модель управления клиентской базой компании на основе марковских цепей

• Автор: Андреева, Анна Викторовна
• Шифр специальности: 08.00.13
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2013
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 186 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. АНАЛИЗ ПОДХОДОВ И МЕТОДОВ К УПРАВЛЕНИЮ КЛИЕНТСКОЙ БАЗОЙ КОМПАНИИ
1.1. Подходы к управлению клиентской базой компании на основе показателя лояльности клиента
1.2. Подходы к управлению клиентской базой компании на основе показателя долгосрочной стоимости клиента
1.3. Сравнительная характеристика подходов к управлению клиентской базой компании
1.4. Постановка проблемы управления клиентской базой компании
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСНОЙ ДИНАМИЧЕСКОЙ МОДЕЛИ УПРАВЛЕНИЯ КЛИЕНТСКОЙ БАЗОЙ КОМПАНИИ
2.1. Кластеризация клиентской базы компании
2.2. Моделирование численности клиентской базы компании
2.3. Инструменты управления клиентской базой компании
2.4. Методы определения характера влияния маркетинговых мероприятий на показатели покупательского поведения групп клиентов
2.5. Определение доходов и расходов по группам клиентов, оценка долгосрочной стоимости клиентской базы компании
2.6. Постановка задачи управления клиентской базой компании
ГЛАВА 3. УПРАВЛЕНИЕ КЛИЕНТСКОЙ БАЗОЙ КОМПАНИИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ КОМПЛЕСКНОЙ ДИНАМИЧЕСКОЙ МОДЕЛИ
3.1. Характеристика информационной базы исследования
3.2. Предобработка н анализ входных переменных
3.4. Построение марковской цепи перемещения клиентов между кластерами
3.5. Характеристика маркетинговой деятельности компании
3.6. Анализ влияния факторов на ключевые характеристики клиентской базы компании
3.7. Решение задачи оптимального управления клиентской базой компании
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ПРИЛОЖЕНИЕ
ПРИЛОЖЕНИЕ

ПРИЛОЖЕНИЕ
ПРИЛОЖЕНИЕ
ПРИЛОЖЕНИЕ
ПРИЛОЖЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
Современная экономическая ситуация характеризуется возрастающим уровнем конкуренции среди российских компаний и высокой волатильностью покупательских предпочтений. В этих условиях компании вынуждены искать новые способы эффективного управления.
Последний мировой кризис показал, что в условиях нестабильного финансового положения компании, имеющие значительный уровень лояльности клиентов, смогли удержать лидирующие позиции на рынке.
Это в очередной раз доказывает, что методы управления, основанные па массовом обезличенном производстве, снова уступают место клиентоориентированному ведению бизнеса или CRM - Customer Relationship Management, направленному на понимание потребностей своих клиентов и повышение эффективности работы с ними [66].
Важность качественного управления клиентской базой компании в процессе эффективного управления компании отмечают в своих работах и такие авторы, как Майер[43], Пеппере и Роджерс[48], Сыоэл [55].
Переход компаний к клиентоориентированному ведению бизнеса позволяет компании увеличить свою прибыль и эффективность, повысить свою доходность за счет увеличения выручки от существующей клиентской базы и оптимизации операционных затрат, в первую очередь, за счет двух ключевых факторов, что отмечает в своей книге Ф.Райчхелд [120]:
1. Влияние уровня лояльности на динамику численности потребителей.
Между уровнем лояльности и коэффициентом выбытия клиентской базы существует статистически показанная обратная зависимость - чем выше коэффициент лояльности, тем ниже коэффициент выбытия клиентов.
В качестве иллюстрации рассмотрим две компании - «А» и «В». У
компании «А» уровень лояльности потребителей 95%, у компании «В» -
90%. Предположим, что обе компании привлекают ежегодно 10% новых
клиентов. Это означает, что прирост клиентской базы компании «А»

величины маркетинговых расходов, и не отражает влияние способа коммуникаций с клиентом, а также профиля клиента.
Частично данный вопрос был рассмотрен в работе Полежаева. Так, в своей статье [49] Полежаев предлагает осуществить сегментацию клиентской базы с использованием модифицированного метода ТН’-сегмептации, основанного на жизненном цикле клиента и рассматривает следующую марковскую цепь (рис. 2):
Рисунок 2. Марковская цепь покупательского поведения.
Соответствующая ей матрица вероятностей переходов (матрица ТМ) имеет вид:
Ао А, а2 Аз А
Ло 0 Рої Ро2 0
А! 0 Ри Р12 0
а2 0 Р21 Р22 Р2з Р
А3 0 Рзі Р32 Рзз Р
а4 0 Р41 Р.,2 0 Р
Общий вид модели прогнозирования численности клиентской базы на ш-шагов вперед:
ИЩ + т) = /Ж(0 х ТМ”' (7)
где БЫ^+т) - всктор-строка, описывающая состояние базы данных клиентов в момент времени /1 т в базисе сегментации б';