Эффективность событийного маркетинга в продвижении брэндов на автомобильном рынке

• Автор: Решетило, Татьяна Леонидовна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2007
• Место защиты: Екатеринбург
• Количество страниц: 201 с. : ил.

1. Понятия брэнда и брэндинга в комплексе маркетинга

1.1. Сущность и атрибуты брэнда в комплексе маркетинга

1.2 Брэндинг и коммуникационная политика фирмы

1.3. Понятие событийного маркетинга в брэндинге

2. Событийный маркетинг как инструмент продвижения брэндов

2.1. Методология организации маркетинговых событий

2.2. Модели продвижения брэнда в зависимости от психологии потребителей

2.3 Эффективность событийного маркетинга в брэндинге

3. Эффективность событийного маркетинга в продвижении автомобильных брэндов

3.1. Брэнды на рынке легковых автомобилей

3.2. Место брэндов компании «Автоленд» на рынке легковых автомобилей Екатеринбурга

3.3. Оценка эффективности событийного маркетинга в продвижении автомобильных брэндов ООО «Автоленд Холдинг»
Заключение
Библиографический список
Приложения

Актуальность темы исследования. В условиях жесткой конкуренции на товарных рынках компании вынуждены оптимизировать процессы производства, снижать себестоимость продукции, улучшать качественные характеристики товаров, совершенствовать комплекс маркетинга. В связи с этим коммуникационная политика становится важным инструментом бизнеса компании, повышения ее конкурентоспособности и увеличения доли рынка. Все больше усилий направляется на построение и продвижение брэндов в целях завоевания потребителей на эмоциональном уровне, формирования круга постоянных и лояльных клиентов. Успешный брэндинг с использованием всех способов коммуникации компании с потребителями позволяет не только закрепить в их сознании положительное впечатление о товаре, его потребительских свойствах и повысить узнаваемость продукта, но и увеличить прибыль, рыночную капитализацию компании.
В условиях высокой зрелости товарных рынков, на которых господствует потребитель, производители вынуждены уделять больше времени коммуникационной политике и выделять значительные бюджеты на продвижение брэндов и закрепление их в сознании потребителей. Брэндинг ранжирует все инструменты коммуникационной политики фирмы от тех, которые обеспечивают одностороннюю коммуникацию, к тем способам продвижения, которые позволяют сформировать положительный имидж продукта в процессе двусторонней коммуникации компании и ее потребителей. В связи с этим исследование и научное обоснование маркетинговых проектов по продвижению брэндов имеет большое практическое значение.
Маркетологами отмечается возрастание роли непрямой рекламы в коммуникационной политике фирмы и ВТЬ-технологий в брэндинге, поскольку современный потребитель сильнее реагирует на те коммуникации, которые способны вызвать в его душе эмоциональный отклик, затронуть внутренние мотивации личности. С увеличением значимости психологического воздействия брэнда на клиента большое распространение среди коммуникационных инструментов брэндинга приобретает событийный маркетинг, оказывающий наибольшее влияние на эмоции потребителя, позволяющий донести ценности и главные атрибуты брэнда непосредственно клиенту в процессе двусторонней коммуникации посредством презентации продукта покупателю. Событийный маркетинг и менеджмент все больше востребованы в практической маркетинговой деятельности компаний и нуждаются в научном обосновании и методическом обеспечении.
С учетом вышесказанного представляется актуальной научная проблема оценки эффективности коммуникационной политики компании и рентабельности затрат на продвижение брэндов с использованием событийного маркетинга, являющегося важным инструментом рекламы продукта и брэндинга, что предопределило выбор темы диссертационного исследования.
Степень разработанности проблемы. Многие аспекты построения и создания брэндов и их продвижения в концепции маркетинга глубоко рассмотрены в трудах ведущих российских и зарубежных исследователей маркетинга: Д. Аакера, С. Анхолта, Г. Армстронга, Г. Л. Багиева, Б. Гарри, Е. П. Голубкова, Г. Гордона, К. Келлера, М. МакДоналда, Д. Огилви,
А. Уиллера, Л. Чернатони, Дж. О’Шонесси и др.
Значительный вклад в исследование ценности, атрибутов и индивидуальности брэнда внесли Э. Айен, Т. Гэд, В. Н. Домнин, Н. Кляйн, Ф. Котлер, А. Эллвуд и др. В их научных, теоретических и практических выводах содержатся атрибуты и параметры индивидуальности брэнда, а брэндинг рассматривается как важнейшее направление маркетинговой деятельности, определяющее вектор развития и основное конкурентное преимущество компании.
В научной литературе событийный маркетинг как инструмент коммуникационной политики фирмы освещен недостаточно глубоко. Исследованию событийного маркетинга посвящены немногочисленные труды та-

вой коммуникации. Тем не менее ежегодно рынок прямой рекламы увеличивается на 30%, и такие высокие темпы роста свидетельствуют, с одной стороны, о высокой востребованности данных СМИ, но, с другой стороны, о необходимости развития альтернативных инструментов продвижения брэндов. Именно с этой задачей в настоящее время активно работает комплекс продвижения непрямой рекламы.
Один из основных трендов в рекламной индустрии в последние годы заключается в том, что потребность рекламодателей в нетрадиционных видах рекламы неуклонно и стремительно растет2. Отчасти это вызвано тем, что ВТЬ - это новое направление. Но популярность непрямой рекламы также связана с тем, что эффективность прямой рекламы падает. Таким образом, мировой рынок двигается в двух направлениях. Традиционные медиа стараются качественно наполнять содержание, предлагаются новые сервисы и решения.
Предпосылками активного развития непрямой рекламы в брэндинге стали следующие причины: перенасыщенность коммуникаций прямой рекламы как следствие, приведшее к снижению общей эффективности, снижению отклика среди потребителей, индифферентность аудиторий к подобного рода коммуникациям и острая необходимость поиска альтернативных путей для выстраивания маркетинговой коммуникации брэндов. Второй причиной развития непрямой рекламы можно назвать чрезвычайный рост затрат на кампании прямой рекламы: среднегодовой рост цен на размещение ролика на ТВ составляет около 30%, что существенно не только для мелких и средних рекламодателей. В результате брэнды вынуждены оптимизировать каналы коммуникации и искать более эффективные виды общения с потребителем.
В прямой рекламе с точки зрения предоставляемых услуг выделяют: креатив, стратегическое планирование, медиасервис. В непрямой рекламе
1 Джулер, А. Д. Креативные стратегии в рекламе (Искусство создания эффективной рекламы) / А. Д. Джулер. М., 2003. С. 29.
2 О падении эффективности рекламы