Стратегии совершенствования ассортиментной политики торгово-производственных объединений, функционирующих на конкурентных потребительских рынках

• Автор: Копец, Роман Николаевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2008
• Место защиты: Ростов-на-Дону
• Количество страниц: 211 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1 Маркетинговые подходы к анализу ассортиментной политики многофункциональных рыночных структур
1.1 Сущностные основы ассортиментной политики диверсифицированных компаний, функционирующих на высококонкурентном рынке
1.2 Классификация элементов ассортимента компании и система взаимосвязей между ними
1.3 Мультимарочные стратегии компаний как технологии укрепления конкурентных позиций на рынке
2. Оптимизация стратегий управления ассортиментом торгово-производственных объединений, функционирующих в условиях насыщенных рынков модной одежды
2.1 Современное состояние и особенности конкурентной среды на региональных рынках модной одежды
2.2 Система стратегических решений по управлению структурой ассортимента организации на региональных рынках модной одежды с учетом специфики потребительского поведения
2.3 Алгоритм выбора маркетинговых стратегий, обеспечивающих оптимизацию ассортиментной политики компаний, функционирующих на региональных рынках модной одежды
3 Разработка элементов ассортиментной политики диверсифицированной компании, функционирующей в условиях высокодетерминированной конкурентной среды
3.1 Исследование особенностей рыночного позиционирования компании в системе региональных рынков одежды
3.2 Верификация факторов, определяющих приоритеты в разработке ассортиментной политики торгово-производственного объединения
3.3 Организационные основы разработки и реализации элементов ассортиментной политики компании, функционирующей в условиях насыщенного рынка модной одежды ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ПРИЛОЖЕНИЯ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования обусловлена тем, что современные потребительские рынки России характеризуются достаточной диверсифици-рованностью, высоким уровнем конкуренции, четкой ориентацией потребительского спроса, сложившейся структурой предложения. В этих условиях возрастает значимость маркетинговых инструментов и стратегий, в том числе в сфере ассортиментной политики. По-прежнему в структуре предложения потребительских рынков доминируют иностранные производители, однако после 2000 года доля отечественных компаний постепенно возрастает. Особенно четко это проявляется на рынках повседневной, спортивной, модной одежды. Соотношение отечественных и зарубежных производителей на этом рынке в настоящее время регистрируется как «пятьдесят на пятьдесят» процентов. Появляются новые бренды, линии одежды, учитывающие специфику российского потребителя.
Если в 90-х годах прошлого века отечественные производители одежды использовали различные формы международных контрактов (прежде всего франчайзинг) для развития производства, использования производственных и коммерческих технологий для рыночного позиционирования, то в настоящее время отечественные компании-производители одежды, реализуя накопленный опыт и современные маркетинговые подходы, переходят к самостоятельной разработке коллекций, выбору материалов для производства, продвигают собственные конкурентные стратегии.
Ситуация на российском рынке модной одежды в настоящее время существенно меняется. Будучи достаточно элитным сектором в дореформенной экономике, данный рынок в настоящее время является многосегментным. Модная одежда является объектом потребления практически всех возрастных групп покупателей, и благодаря мощной рекламе и РИ. индустрия модной одежды прочно осваивает потребительский рынок. В этой связи, отечественные производители, ранее специализировавшиеся на производстве повседневной одежды, осваивают производство коллекций, отвечающих актуаль-
ным модным тенденциям. Одежда в такой концептуальной постановке рассматривается не только как предмет первой необходимости, но и как важная составляющая имиджа человека, инструмент его позиционирования в социальном и профессиональном пространстве.
Изменение приоритетов рынка одежды влияет на маркетинговые стратегии и технологии отечественных компаний, занимающихся производством и фирменной торговлей. Ключевыми целями для них становятся ассортиментная политика и разработка бренда, поскольку брендирование является одним из мощнейших инструментов продвижения компании в модной индустрии, и оно рассматривается как форма выстраивания устойчивых сигналов потребителя производителю, его коллекциям и образу жизни, в контексте которого создана одежда.
В этой связи актуальность приобретают исследования, нацеленные-на концептуальное обоснование маркетинговых подходов к выбору вариантов ассортимента предприятий, выходящих на рынки одежды, выявление особенностей рыночного позиционирования региональных производителей модной одежды, уточнение факторов, влияющих на выбор ассортиментной политики, методов брендирования, обеспечивающих стратегические позиции компаний как в секторе повседневной, так и модной одежды на региональном потребительском рынке, создающие возможность по наиболее полному удовлетворению спроса на нее покупателей.
Степень научной разработанности проблемы. Проблематика ассортиментной политики и технологий брендирования достаточно широко разработана как в отечественной, так и зарубежной экономической науке. Особенности рыночных стратегий в целом, а также товарных стратегий компаний нашли отражение в исследованиях таких западных ученых и маркетологов-практиков как Ансофф И., Берман Б., Брю С., Гембл П., Дихтль Е., Друкер П., Закс С., Котлер Ф., Ламбен Ж., Мак Дональд М., Пасквье М., Портер М., Саати Т., Сикара Е., Чевертон П., Шумпетер Й., Эванс Дж. и др.

ганизации нуждаются в формировании более гибкой стратегии, позволяющей организации приспосабливаться к изменяющимся условиям рыночной конъюнктуры в текущем и будущем периодах.21 Для достижения этой цели в маркетинговую практику начали внедрять методы прогнозирования ассортиментных решений, таких как: экспертно-аналитические, методы коммуникационного согласования, методы рефлективной диагностики и методы матричного позиционирования.
Проведенное исследование сущностных основ ассортиментной политики организации позволяет сформулировать ряд концептуальных выводов:
1. Значимость принятия эффективных управленческих решений в сфере ассортиментной политики в современной практике российских производственных предприятий обусловлена рядом факторов, среди которых наиболее значимыми можно назвать следующие: 1) усиление конкуренции на рынках потребительских товаров, 2) насыщение рынков, а значит, появление у покупателей нового стиля покупательского поведения, предусматривающего его большую избирательность при совершении покупки, а также более значительную приверженность конкретным видам товаров и производителей, 3) сокращением продолжительности жизненных циклов товаров потребительского назначения, вынуждающих производителей усиливать собственную дифференциацию, прежде всего, относительно производимой продукции.
2. Ассортиментная политика являются значимым фактором обеспечения конкурентоспособности организации, поскольку имеет управляемый характер. Что, в свою очередь, позволяет оперировать основными ее параметрами в соответствии с собственными целями компании. При этом управления параметрами ассортимента выпускаемой продукции выступает не как отдельные меры, которые обеспечивают достижение краткосрочных целей, а, скорее, как политика, способная обеспечить реализацию текущих и стратегических целей компании на определенном рынке или в определенном региона.
21 Гремингер Р. Стратегические разработки нуждаются в инновациях//Проблемы теории и практики управ' ления, 1997.-№6.-С. 112-116.