Управление брендом высших учебных заведений на основе оценки его рыночной силы и эластичности конкурентной реакции

• Автор: Королева, Олеся Артуровна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2008
• Место защиты: Орел
• Количество страниц: 198 с. : ил.

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1, СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ И ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ ВЫСШИХ УЧЕБНЫХ ЗАВЕДЕНИЙ
1.1 Современное состояние и тенденции развития высших учебных заведений России
1.2 Анализ состояния высших учебных заведений Орловской области
1.3 Предпочтения потребителей и мотивы выбора бренда высших учебных
заведений
ГЛАВА 2. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ ВЫСШИХ УЧЕБНЫХ ЗАВЕДЕНИЙ В СОВРЕМЕННОЙ
ТЕОРИИ МАРКЕТИНГА
2Л Оценка состояния бренда высшего учебного заведения на основе анализа типологии брендов и национальной специфики использования мировых
подходов к управлению брендами
2.2 Система управления брендом высшего учебного заведения на основе
брендообразующих факторов
ГЛАВА 3. МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАНЦИИ ПО УПРАВЛЕНИЮ БРЕНДОМ ВЫСШИХ УЧЕБНЫХ ЗАВЕДЕНИЙ
3.1 Сравнительный анализ существующих методик оценки бренда
3.2 Методика сравнительной оценки рыночной силы бренда ОрелГТУ на основе метода Бостонской консультационной группы
3.3 Методика выбора стратегии поведения вуза на основе определения
эластичности реакции конкурентов
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования определяется необходимостью развития эффективных способов и форм управления брендом образовательных учреждений высшего профессионального образования в условиях динамичного изменения рыночной ситуации в образовательной среде, связанной с ростом числа вузов-коикурентов и последствиями демографического кризиса.
Ситуация в сфере образования России становится все более напряженной. На рынок выходит все больше коммерческих вузов, уступающих пока в брендовом отношении государственным вузам, но, благодаря своей мобильности, постепенно увеличивающих рыночную долю. С другой стороны, дисбаланс финансирования в экономике привел к резкому переходу квалифицированных, особенно молодых, кадров в другие, более оплачиваемые отрасли экономики. Кроме того, требования Болонской декларации предполагают системные изменения в российской сфере образования. Это порождает проблему поиска новых источников повышения конкурентоспособности вуза.
Для выживания в постоянно усложняющейся конкурентной среде вузам необходимо формировать и управлять брендом как маркетинговым инструментом по завоеванию своей целевой аудитории и ее удержанию.
Рост внимания к проблеме формирования и управления брендом со стороны российских вузов определяется тем, что известные бренды становятся необходимым условием устойчивого положения вуза на рынке, фактором его конкурентоспособности. Создание сильного бренда дает вузу преимущества - создает естественные барьеры для новых конкурентов, облегчает вывод на рынок новых образовательных программ и позволяет занимать новые ниши рынка.
Российские вузы не имеют достаточного опыта управления брендом. В силу этого необходимы разработки теоретико-методического характера, по-

зволяющие оценивать рыночную силу бренда вуза и реализовывать прогнозировать адекватное действиям вузов-конкурентов поведение.
В работах отечественных и зарубежных ученых недостаточно внимания уделено вопросам брендинга высших учебных заведений. В этой связи научные исследования, направленные на формирование и последующую оценку успешного конкурентоспособного бренда являются актуальными.
Состояние изученности проблемы. Проблемы брендов находятся в центре внимания как ученых-экономистов, так и специалистов по управлению брендами. В зарубежной и отечественной научной литературе проблемы формирования бренда занимают значительное место, при этом исследования опираются на богатый эмпирический опыт западных фирм в области управления брендом. Это работы таких авторов, как Аакер Д., Багиев Г.Л., Бил А., Гэд Т., Голубков Е.П., Дробо К., Егоршин А.П., Капферер Ж.-Н., Келлер К., Левин Дж., Лесли Л., Маргинсон С., Найт Дж., Никандров Н.Д., Питерс Р., Сколт Дж., Смит М., Слотер С., Сэндидж Ч., Траут Дж., Фокс К., Хелд Д., Хаттон У. и другие. В этих работах не четко выделена проблема формирования и управления брендами для России.
Исследования проблем управления брендом образовательных учреждений проводились как в России, так и за рубежом. Значительный вклад в изучение данных проблем внесли такие российские и зарубежные исследователи, как: Д.А. Шевченко, А.П. Панкрухин, А.Н.Лавров, Д.В.Минаев,
B.Афанасьев, В. Черкасов, В. В. Азарьева, Е.Бурлюкина, В.Секерин,
C.Мамонтов, Н.Моисеева, Н.Пискунова, Г.Костина, О.В. Сагинова, Г. Л. Багиев, Н. Дьячкова, В. Иевлева, И. Качалов, И. Крылов, В. М. Тарасович, И. Муромкина и другие.
Авторы, в тоже время, недостаточно внимания уделяют оценке брендов не только с финансовой, но и с коммуникативной стороны маркетинговой политики.
Указанным определяется актуальность и своевременность диссертационного исследования.

Что касается распределения выпускников по специальностям, то высока доля выпуска по производственной группе специальностей. Причем большинство выпускников получили по окончании вуза направление на работу в соответствии с заключенными договорами, что фактически не означает обязательного их трудоустройства по данным договорам (Таблица 14).
Проведенный анализ количественных и качественных характеристик состояния учреждений ВПО Орловской области отражает текущие процессы, сложившиеся в сфере образования на сегодняшний день.
В результате анализа тенденций, сложившихся в период с 2001 по 2005 год, на основе сведений, представленных в официальных статистических сборниках, прогноз развития молодежной демографической среды и сферы образования на 2006 - 2010 годы представлен в таблице 15 [81].
Динамика прогноза рождаемости представлена в таблице 15. Прогноз основан на сохранении сложившейся в последние пять лет тенденции и не предполагает ни резких изменений в мотивации населения относительно принятия решений по деторождению, ни изменений за счет миграционной политики. На основании данных о сложившейся возрастной структуре на начало 2006 года и данных об уровне смертности в различных возрастных группах в 2005 году было рассчитано количество детей различного возраста в прогнозируемом периоде.
Прогноз набора и выпуска в средней школе представлен в таблице 16.
При составлении прогноза учитывался сложившийся в прошлые годы уровень соотношения между потенциально возможным приемом / выпуском (исходя из сложившейся возрастной структуры) и фактическим. При этом при оценке потенциального набора в вузы учитываются лишь жители области, а увеличение числа обучающихся за счет иногородних учтено при составлении прогноза приема в вузы и ссузы на основе сопоставления фактического приема с потенциально возможным в прошлые годы (иногородние, получающие второе высшее образование составляют порядка 20 % обучающихся).