Формирование маркетинговых стратегий как инструмент повышения конкурентоспособности компаний на рынке

• Автор: Садчикова, Ирина Анатольевна
• Шифр специальности: 08.00.14
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2009
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 161 с. : ил.

ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение

Глава 1. Научные основы формирования международных маркетинговых стратегий

1.1 Понятие международной маркетинговой стратегии. Влияние глобализации на ее формирование

1.2 Этапы разработки международной маркетинговой стратегии и ее

виды

1.3 Основные компоненты маркетинговой стратегии

Глава 2. Формирование и реализация маркетинговых стратегий международных корпораций в России

2.1. Определение глобальной стратегии компании ROCKWOOL

2.2. Локальная маркетинговая стратегия Группы компаний ROCKWOOL

в России
2.3. Систематизация проблем адаптации международных маркетинговых стратегий к российским условиям хозяйствования
Г лава 3. Перспективы российских компаний на международном рынке
3.1. Характеристики товарной структуры экспорта российских компаний
3.2. Анализ стратегий и результатов выхода российских компаний на внешние рынки
3.3. Рекомендации по разработке стратегий выхода на международные рынки для российских компаний
Заключение
Библиографический список
Приложения

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования?
Со второй половины XX века развивается .процесс глобализации мирохозяйственных связей, выражающийся, в том числе в увеличении числа компаний, стремящихся к ведению операций за рубежом. Одним из факторов роста международной активности компаний явились изменения, произошедшие в странах Восточной Европы,. и* в том числе в России, которые открыли новые рынки сбыта: для международных корпораций. Другим стимулом увеличения внешних, операций компаний; является: технический* прогресс В: информационных технологиях, который упростил коммуникации и облегчил формирование ТНК, в том числе в развивающихся;странах.
По оценке компании МсКтэеу, сегодня? 20% мирового производства является объектом глобальной конкуренции; Это означает, что1 глобализация; в настоящее время является объективным: явлением; Россия? как страна с формирующейся, рыночной экономикой? участвует в этом процессе. Иностранные инвесторы проявляют все болынишинтерес к нашей'стране; Наиболее успешные российские компании пытаются; завоевывать международные: рынки.. Обмен инвестициями становится неотъемлемой частью российской экономики. Экспортный оборот с 1996 по 2007 год вырос в 4,8 раз, в среднем увеличиваясь на 15-20% ежегодно1, что свидетельствует об активизации деятельности российских компании на международном рынке.
В ситуации усиливающейся конкуренции, постоянно меняющейся внешней среды наличие продуманной и обоснованной бизнес-стратегии становится? необходимым условием для осуществления успешной деятельности компании;
Увеличивающееся количество факторов неопределенности внешней среды делает процесс планирования; более сложным. В'таких условиях преимущество получает компания,, обладающая долгосрочным видением и умеющая оперативно реагировать на изменение требований рынка, способнаящреобра-
1 Росстат РФ

зовывать существующие или создавать новые товары и услуги и внедрять их на рынке первой.
Такой опыт за продолжительный период своего существования смогли накопить международные корпорации. Российские компании, напротив, долгое время фокусировались на планировании собственной деятельности на оперативных краткосрочных стратегиях, таких как наращивание производственных мощностей, увеличение сбыта. Данная ситуация была вызвана тем, что в условиях нестабильности и непредсказуемости реформаторских процессов в России у компаний не было необходимости, а часто и возможности выстраивать долгосрочные стратегии развития. Краткосрочная прибыль и желание выжить были основными принципами работы. Стабилизация процессов в экономике РФ, формирование конкурентной среды постепенно изменяют характер функционирования бизнеса и расставляют другие приоритеты в принятии управленческих решений. Изменение приоритетов по направлению расширения бизнеса в долгосрочной перспективе требует усиления внимания,к вопросам разработки и внедрения продуманной стратегии развития компании.
Для того чтобы иметь возможность эффективно противостоять международным корпорациям как на внутреннем, так и на внешнем рынке, российским компаниям необходимо овладеть технологиями разработки стратегии. Одним из способов достижения этого является изучение технологий разработки и реализации стратегий, а также анализ деятельности международных корпораций.
Актуальность работы обусловлена необходимостью наличия механизмов для выработки маркетинговой стратегии российскими компаниями, стремящимися к ведению бизнеса на международных рынках.
Понятие стратегия является достаточно обширным и включает в себя-разработку разных видов стратегии компании: маркетинговая стратегия, производственная стратегия, финансовая стратегия,. инновационная стратегия, социальная стратегия, стратегии организационных изменений. В данном
Рисунок Г.31 - Силы, управляющие конкуренцией в отрасли
Знание основных источников конкурентного давления необходимо для формирования стратегии. Это позволит выявить сильные и слабые стороны компании, дать четкое обоснование позиционирования компании на рынке. Рассмотрим данные силы более подробно.
1. Существующая конкуренция на рынке
На данном этапе анализируются существующие конкуренты. Опасения вызывают существующие конкуренты, обладающие потенциалом для противодействия; конкуренты готовые снизить цену, чтобы удержать долю рынка; замедленный темп роста отрасли.
2. Угроза вторжения новых участников рынка (конкурентов)'
Блок «Потенциальные кандидаты в конкуренты» может сильно изменить структуру конкуренции, если не будут созданы соответствующие барьеры. Так, запоздавшие к разделу мирового рынка автомобилей корейские компании Hyundai и Daewoo так и не были допущены в полной мере на рынок США усилиями компаний, уже прочно закрепившихся там.
3. Сила потребителей
Группа покупателей обладает мощным влиянием в следующих случаях: покупатели сконцентрированы; товары, приобретаемые в отрасли стандартны; продукты, закупаемые в отрасли, являются компонентами собственной продукции покупателя; продукция, предоставляемая отраслью-поставщиком, не влияет на качество товаров и услуг потребителя; продукты отрасли не экономят средства покупателя.
Например, негласный картель скандинавских покупателей российского леса долгое время удерживал искусственно заниженные закупочные цены. Аналогично компания Nestle подняла свою рыночную силу на рынке какао, централизовав закупки какао-бобов для всех своих дочерних компаний, а немецкий строительный, концерн Holvnann AG создал с этой же целью централизованную систему закупок для всех своих 440 дочерних предпри-
1 Портер М. Конкуренция - С-П., «Вильямс», 2003, с.ЗЗ