Формирование и развитие отношений клиентоориентированной компании

• Автор: Рожков, Александр Геннадьевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2012
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 181 с. : ил.

Оглавление
Оглавление
Введение
ГЛАВА 1 . ОРИЕНТАЦИЯ КОМПАНИИ НА КЛИЕНТА: ПРОЦЕССЫ, СТРУКТУРЫ, ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ
1Л. Многообразие видов ориентации компании на клиента и их влияние на конкурентоспособность
1.2. Анализ инструментов оценки ориентации на клиента и возможностей их использования в современном мире
1.3. Уровни ориентации на клиента в компании
1.4. Процессный подход к анализу системы управления отношениями с клиентами
ГЛАВА 2 . ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОСТРОЕНИЯ И РАЗВИТИЯ ОТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТАМИ
2.1. Взаимодействие с клиентом как самостоятельный предмет исследования
2.2. Анализ структуры взаимоотношений и агентов взаимодействия
2.3. Подходы к формированию и развитию отношений с клиентами
2.4. Процессы управления взаимоотношениями с клиентами
ГЛАВА 3 . АНАЛИЗ ПРАКТИКИ ФОРМИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ ОТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТАМИ РОССИЙСКИХ КОМПАНИЙ
3.1. Разработка и тестирование модели формирования и развития отношений клиентоориентированной компании
3.2. Анализ компетенций, обеспечивающих ориентацию на клиента на российском рынке
3.3. Факторы, определяющие ориентацию на клиента в межличностных взаимодействиях
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Список литературы:

Введение
Актуальность темы исследования. В современном бизнесе компании, занятые построением устойчивой конкурентной позиции, все больше отходят от ориентации на текущие показатели продаж и стремятся развивать долгосрочные взаимодействия с ключевыми участниками рынка и прежде всего клиентами. Тесное взаимодействие с клиентом требует согласования целей, планов и бизнес-процессов партнеров, а также предполагает установление и поддержание устойчивых связей, как на организационном уровне, так и на уровне личных контактов. К созданию устойчивых конкурентных позиций компания приходит через построение системы партнёрских отношений, позволяющих сделать процесс создания и распределения ценности более эффективным. С этим связано увеличение популярности маркетинга взаимоотношений, в рамках которого классифицируются и анализируются взаимоотношения с клиентами, а также предлагаются инструменты по их управлению.
Глобализация экономического пространства и все более тесная интеграция России в мировое экономическое сообщество делают еще более актуальными вопросы поиска источников конкурентных
преимуществ, которые были бы устойчивы и трудновоспроизводимы. В этом контексте ориентация на клиента и построение системы партнерских взаимоотношений представляется одной из наиболее перспективных
областей исследования и управления. Несмотря на постепенное
распространение передовых управленческих практик, одной из наиболее сложных проблем, как для существующих участников рынка, так и для новых игроков является встраивание в действующую систему
взаимоотношений потенциального потребителя товаров и услуг. Стремительное ускорение всех рыночных процессов, быстрая смена технологических платформ и повышение уровня неопределенности в

окружении компании делают ориентацию на клиента основным источником конкурентных преимуществ и создания ценности. В этих условиях успех компании в конкурентной борьбе зависит не столько от ее собственных ресурсов и компетенций, сколько от той системы взаимодействий с клиентами, частью которых она является.
Для завоевания устойчивой конкурентной позиции необходимо более глубокое понимание ориентации на клиента, наиболее востребованными становятся практические механизмы повышения
клиентоориентированности. В связи с этим тема ориентации на клиента представляется актуальной как в плоскости теоретических исследований, так и в области решения прикладных задач. Актуальность рассмотренной проблематики определяет выбор темы настоящего исследования, которое посвящено разработке модели управления процессом формирования и развития отношений компании, ориентированной на клиента.
Степень разработанности проблемы. Научные позиции автора сформировались на основе изучения и анализа теоретических и методологических работ отечественных и зарубежных исследователей в области теории маркетинга и маркетинга взаимоотношений.
Первые упоминания о необходимости исследования проблемы ориентации на клиента ведутся с середины 1950-х гг., первоначально в рамках формирующейся концепции рыночной ориентации (market orientation) (П.Дракер, Дж.МакКитерик, Т.Левитт). Развивая положения этой концепции, Х.Барксдэйл, Б.Дарден, Р.Хиз, Р.Лаш, К.Макнамара и д.р. оценивали степень практического применения рыночной ориентации в компании. А.Фелтон, Р.Лир, Ф.Вебстер изучали факторы и степень их влияния на внедрение концепции рыночной ориентации в компании.
Первый этап роста числа публикаций посвященных ориентации на рынок пришелся на начало 1990-х (Дж. Нарвер, С.Слейтер, А.Коули, Б.Яворски, Р.Дешпанде и др.). Именно в этот период были предложены

валидность использованных анкет, которые получили следующие наименования: шкалы MARKÖR7 [Kohli, Jaworski, 1993] и MKTOR [Narver, Slater, 1990]. В работе Дешпанде [Deshpande et all., 1993] использовалась некая промежуточная шкала, построенная на основе двух вышеперечисленных.
Изначально шкалы разрабатывались для измерения уровня ориентации на рынок, хотя, как было указано ранее, ориентация на клиента являлась основным элементом данной концепции. Позже, на основе рассмотренных шкал были предложены инструменты исключительно для оценки ориентации компании на клиента, которые в большинстве случаев копировали первоисточник и имели достаточно яркую отраслевую специфику. Широкое распространение модификаций классических шкал обусловлено необходимостью определить текущее состояние в области ориентации компаний на клиента и понять, требуется ли предпринять определенные шаги по его развитию. На первый взгляд такие инструменты удобны для быстрой оценки положения дел в компании и формирования задач для дальнейшей работы в данном направлении. Рассмотрим более подробно исходные шкалы и их модификации.
Шкала SOCO [Saxe&Weitz, 1982
В первоначальной редакции данная шкала предполагала оценку ориентации на клиента торгового персонала. В основе лежало предположение, что продавцы с высокой ориентацией на клиента избегают действий, снижающих удовлетворенность клиента.
В целом рассматривалось шесть поведенческих компонент:
1. желание помочь клиентам принять правильное решение о покупке;
2. помощь клиентам в оценке их потребностей;
7 Название этой и других шкал оценки образовано как сокращение от «market orientation» или «customer orientation»