Функциональные возможности инструментария современного маркетинга в оценке и управлении брендом

• Автор: Шведина, Екатерина Борисовна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2013
• Место защиты: Ростов-на-Дону
• Количество страниц: 253 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ

1. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА В СОВРЕМЕННОМ МАРКЕТИНГЕ

1.1. Становление и эволюция бренда: периодизация, компаративистика

концептуальных подходов различных научных школ

1.2. Концептуальные основы формирования, оптимизации и управления портфелем брендов в процессе брендинга
2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ ОЦЕНКИ БРЕНДА С ПОЗИЦИИ ФИНАНСОВОГО И НЕФИНАНСОВОГО ПОДХОДОВ
2.1. Финансовая оценка бренда в системе брендинга: основные подходы и методы.... 62 Комбинирование стоимостной и маркетинговой оценки бренда
2.2. Инструментарные средства нефинансового подхода к оценке капитала бренда: функциональные возможности, методы, модели
2.3. Сравнительный анализ комбинированных моделей оценки и систематизация метрик бренда
3. ИНДЕКС ЖИЗНЕСПОСОБНОСТИ БРЕНДА ПРОДУКЦИИ КОМПАНИИ КАК ИНДИКАТОР ИНТЕГРАЛЬНОЙ ОЦЕНКИ И ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ (НА ПРИМЕРЕ ГРУППЫ КОМПАНИЙ «ТАВР»)
3.1. Разработка концепции и матричной структуры индекса жизнеспособности бренда продукции
3.2.Исследования потребительских предпочтений для определения маркетинговой составляющей индекса жизнеспособности бренда «Секреты Мастеров».
3.3. Корректировка стратегии управления брендом «Секреты Мастеров» в формате портфеля брендов Группы компаний «ТАВР» с использованием индекса
жизнеспособности
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы. В современных условиях глобализации и интернационализации бизнеса, сопровождающихся совращением жизненного цикла товара, повышением объема предложения товаров со схожими свойствами, ростом числа каналов коммуникаций и сбыта, существенной дифференциацией доходов и покупательной способности населения, устойчивое конкурентное преимущество компании уже не обеспечивается традиционными маркетинговыми факторами успеха (более высокое качество товаров и услуг, низкие цены, инновации продукта и т.д.). Основой предсказуемого и устойчивого функционирования, стратегического развития современной компании FMCG1 в условиях возрастающей межрегиональной и внутрирегиональной конкуренции является дифференцированное предоставление ценности потребителям целевых рынков через инструмент брендирования, применение прикладных маркетинговых инструментов управления брендом, портфелем брендов компании, посредством комплексной оценки бренда. В зависимости от «силы» бренда на рынке компания получает большую прибыль.
Бренд является одним из ценных нематериальных активов компании. С атрибутизацией большей части капитализации компании к нематериальным активам, таким как бренды и клиентская база, постоянно растет интерес к определению взаимосвязи между инвестициями в маркетинг и стоимостью бренда. Большинство существующих на рынке подходов к комплексной оценке бренда носят финансовый характер и служат в большей степени решению задач выхода компаний на IPO и целям финансового и бухгалтерского учета. Стоимость бренда косвенно отражает его нематериальную ценность, сформировавшийся капитал бренда. Но для этого нематериального элемента, оценка и управление которым осуществляется по маркетинговым правилам, только финансовых подходов к
1 FMCG (Fast Moving Consumer Goods) — товары повседневного потребления (спроса), или как их еще называю, CPG (Consumer Packaged Goods) - фасованные/упакованные потребительские товары. Данные товары оборачиваются (потребляются) в течение короткого периода времени от нескольких дней, недель, месяцев до одного года и у них не очень высокая цена. К товарам повседневного потребления принято относить фасованные продукты питания и напитки, сигареты, предметы личной гигиены и косметику, хозяйственные товары и т.п. Для данного рынка характерны высокий уровень конкуренции, большие объемы продаж, высокий коэффициент оборачиваемости запасов, широкая дистрибуторская сеть. Обычными предпосылками к успеху на этом рынке являются: широкое представление товара в продаже, доступность цены, широкий ассортимент, а также стандарты выкладки товаров в торговых точках.
выявлению его ценности явно недостаточно. В маркетинговой среде более популярными являются методики оценки капитала бренда и другие маркетинговые метрики, призванные оценить результативность выбранных способов продвижения товаров и услуг на рынки. Но их использование является нерациональным для принятия управленческих решений.
Это актуализирует новые концептуальные подходы к пониманию бренда, предопределяющие специфические приемы управления им, выстраивание бренда на новой концептуальной основе с использованием инновационных прикладных маркетинговых инструментов его комплексной оценки.
Степень разработанности проблемы Исследование базируется на концепциях, теоретических постулатах и результатах анализа практической деятельности компании в сфере маркетинга, представленных в работах как зарубежных, так и отечественных ученых.
Диалектика развития бренда, как весьма сложного феномена маркетинга, дополненная маркетинговыми инструментами управления им, а также структура и архитектура портфеля брендов описаны в трудах таких зарубежных авторов, как: Аакер Д., БлатбергР., Борден Н., Гэд Т., Капферер Ж., Келлер К., Павелс К., Райс Э., Симкин П., Хейдинг Т., Шульц Д. и многих других исследователей2.
Вопросы повышения рентабельности инвестиций в маркетинг, в том числе обеспечиваемого при использовании эконометрических моделей, а также постулаты
2 Аакер Д. Создание сильных брендов - М Издательский дом Гребенникова, 2008 - 440с , Aaker D A Measuring Brand Equity Across Products and Markets // California Management Review Spring 96, Vol 38 Issue 3, pp 102-120, Aaker D A , Joachims thaler E The Brand Relationship Spectrum. THE KEYTO THE BRAND ARCHITECTURE CHALLENGE// California Management Review Summer2000, Vol 42 Issue 4, pp 8-23, Aaker D A , Keller К L Consumer Evaluations of Brand Extensions // Journal of Marketing Janl990, Vol 54 Issue 1, pp 27-41, Blattberg, R. C. and J Deighton Manage Marketing by the Customer Equity Test//Harvard Business Review, 1996, Vol 74, No 4, pp 136-144, Borden, N. The concept of the marketing mix//Joumal of Advertising Research Classics, Volume П, September 1984, pp7-12, Dibb S., Sinkin L. The Market Segmentation Workbook Target Marketing for Marketing Managers Cengage Learning EMEA, 1996 — 240 p , Gad Th. 4-D Branding Cracking the Corporate Code of the Network Economy, Financial Times - Prentice Hall, London, 2001 — p 192, Heding Т., Knudtzen Ch F, Bjerre M Brand Management Research, theory and practice New York Routledge, 2009 - 288p , Kapferer Jean-Noe! The New Strategic Brand Management Creating and Sustaining Brand Equity Long Term London Kogan Page, 2008 - 576 p , Keller К L. Strategic Brand Management Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Amos Tuck School of Business Dartmouth College, Prentice Hall, Inc , 2002 - p 784, Sood S , Keller K.L The Effects of Brand Name Structure on Brand Extension Evaluations and Parent Brand Dilution // Journal of Marketing Research (JMR) Jun2012, Vol 49 Issue 3, pp 373-382, Keller KL Economic and Behavioral Perspectives on Brand Extension // Marketing Science Sep/Oct2012, Vol 31 Tssue 5, p772-776, Keller K. U, Lehmann DR Assessing longterm brand potential // Journal of Brand Management Sep2009, Vol 17 Issue 1, pp 6-17, Keller К L The Brand Report Card // Harvard Business Review Jan/Feb2000, Vol 78 Issue 1, p 147-157, Rics Al. and Trout J Positioning The Battle foi Уош Mmd New York McGraw-Hill Professional, 2nd edition, 2001 - 213p , Schulte D. et al Implementing the 'connect the dots' approach to marketing communication//International Journal of Advertising 2004, Vol 23 Issue 4, p

сознательную и подсознательную природу, отражающую его потребительские свойства, констеллирующиеся в виде паттернов. Стереотип - объективизирующий индивидуальные свойства товара/услуги как на сознатепъном, так и на подсознательном уровне. Стереотипизация объективизируется на множестве субъектов, жизненных ситуаций в пространстве и во времени. Бренд должен обладать эмоциональной притягательностью.
В своей сущности бренд в значительной степени является социально-психологическим понятием, и отношение к бренду может формироваться тремя путями. Когда происходит индивидуальный выбор, имеет место рациональный путь. Тогда в процессе исследования приходит понимание того, почему выбрали указанный бренд. Этот путь позволяет реализовать различного рода анкетирования и опросы. Если выбор бренда происходит в рамках механизма социальнопсихологической иррадиации, или социально- психологического заражения, то проводить исследования и спрашивать респондента, почему он выбрал тот или иной бренд, практически невозможно, потому что его выбор осуществлялся на подсознательном уровне. Поэтому, когда говорят, что - мода это одна из форм проявления чувства стадности у людей, то можно то же самое перевести и на бренд и утверждать, что бренд - это одна из форм проявления стадности у людей. Как правило, критерием при выборе бренда является то, что потребитель выбирает бренд, являющийся выбором многих. С точки зрения социальной психологии включаются механизмы подсознательного, которые предопределяют выбор теми или иными индивидами конкретного бренда.
Говоря о том, что бренд является констелляцией образов, подразумевается, что этот процесс предполагает группировку определенных паттернов. Паттерны -это определенная конфигурация образов, которые вызываются тем или иным брендом. «Констелляция - это любая хорошо организованная матрица ассоциаций,

идей, образов, эффектов и т.д.» Юнг под констелляцией понимал сочетание, (временное образование) в бессознательном различных по своим эмоциональным
^9 Оксфордский толковый словарь по психологии / Под ред. А. Ребера: в 2-х тт: Т. 1. / Пер. с англ. Чеботарева Е.Ю. — М.: Вече ACT, 2003.—с 460.