Формирование лояльности потребителей к торговым центрам как фактор рыночного развития компаний

• Автор: Чеснокова, Алина Валерьевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2014
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 148 с. : ил.

1.Теоретические аспекты формирования лояльности к бренду

1.1 Сущность, разновидности и системы управления лояльностью покупателей

1.2 Проблемы взаимодействия компаний и потребителей в сфере услуг

1.3 Лояльность потребителей как фактор формирования конкурентных преимуществ компании в рыночных условиях

2 Анализ состояния рынка торговых центров России

2.1 Анализ факторов, влияющих на формирование потребительской лояльности к бренду

2.2 Зарубежный и отечественный опыт формирования лояльности потребителей к бренду

2.3 Методы измерения лояльности к бренду

3. Совершенствование механизма и реализация программ лояльности в процессе управления развитием компании
3.1 Применение комплексного подхода к формированию конкурентных преимуществ компании (торгового центра)
3.2 Использование критериальной оценки лояльности потребителей к бренду на примере ТЦ Твинстор
3.3 Совершенствование механизма формирования лояльности потребителей к торговым центрам
Заключение
Список использованных источников

Актуальность темы исследования. В условиях глобализации рынков происходит усиление конкуренции и российские компании вынуждены соперничать с крупными международными компаниями, зарекомендовавшими себя и имеющими обширный опыт по привлечению клиентов. Это формирует объективную необходимость для современных компаний в формировании лояльности потребителей к своим брендам. Торговые центры не являются исключением, они представляют собой платформу для размещения различных компаний. При этом основным продуктом, который торговые центры предлагают на рынке, является бренд. Основной целью и залогом успешного функционирования торгового центра является создание репутации и формирование лояльности потребителей к бренду, так как от этого зависит способность компаний-арендаторов данного торгового центра к привлечению потребителей и продвижению своей продукции на рынок. Торговый центр выступает посредником между компаниями-арендаторами и потребителями, и его посредническая функция заключается в формировании общей лояльности к торговому центру, распространяющейся на компании-арендаторов и создающий условия для их развития.
Формирование лояльности потребителей к торговым центрам является важнейшим фактором рыночного развития компаний-арендаторов, так как в условиях глобальной конкуренции только лояльность может удержать потребителей и обеспечить их приверженность, за счет чего гарантировать стабильный спрос на их продукцию и создать условия для ее роста и развития. На рынке торговых центров, действующих в сфере розничной торговли, конкуренция особенно высока. Поэтому лояльность выступает как основной фактор рыночного развития торговых центров. Конкуренция ведется не между самими торговыми центрами, а между их брендами. Торговые центры постоянно ищут новые способы формирования лояльности
потребителей и укрепления своих позиций.
Несмотря на практическую распространенность и повсеместность явления формирования лояльности потребителей к торговым центрам, теоретическая и методологическая основа данного явления отсутствует. Это обуславливает актуальность исследования вопросов, связанных с особенностями формирования лояльности потребителей к торговым центрам.
Степень разработанности темы исследования. Базу диссертационного исследования составили концепции, теоретические постулаты и результаты, полученные при анализе практической деятельности торговых центров в области маркетинга, которые представлены в трудах отечественных и зарубежных ученых. Фундаментальные основы формирования лояльности потребителей к бренду компаний рассмотрены в работах ряда зарубежных авторов, в том числе: Ж. Бойдера, Г. Доулинга, П. Друкера, Ф. Котлера, Ж. Ламбена, Р. Тэйлора и др., а также современных отечественных исследователей: И.А. Васильева, К.В. Кирилловой, B.C. Тимофеева, П.В. Яшкиной, Ю.В. Ямполя и др.
Проблемы маркетингового взаимодействия компаний и потребителей на рынке представили в своих работах такие ученые, как А.Н. Ананьев, Г.Д. Васильев, О.П. Коробейников, И.А. Коршунов, Е.А. Михайлова, JI.C. Морозова, H.A. Носкова, Т.П. Розанова, В.К.Романович, Н.А. Сенина, A.A. Трифилова, И.В. Христофорова, Л.И. Черникова, и др.
Вопросы, связанные с формированием и реализацией программ лояльности в процессе управления развитием компании, освещаются в работах исследователей С.В. Беляева, О.И. Бобрусь, Е.К. Герасимчука, М.А. Козловой и др.
Теоретические и методологические основы оценки лояльности
потребителей к бренду описаны в работах таких авторов как: Д. Аакер, Г.Л.
Багиев, Ф.Н, Винокуров, Б.К. Василева, О.В. Игнатьева, Д.А. Козейчук, А.З.
Новенькова, Т.С. Степченко и др. Вопросы формирования лояльности
потребителей к торговому центру рассмотрены в исследованиях таких

усиливающего значение других факторов и обеспечивающего стабильность конкурентных преимуществ компании.
Чтобы обеспечить лояльность потребителей, компании должны оптимальным образом наладить дистрибуцию, обслуживание клиентов, продавать уникальные товары, проводить программы лояльности и быть социально ответственными. Также необходимо наладить обратную связь с потребителями, чтобы знать их мнение о компании и о конкурентах, выслушивать их предложения и пожелания, а также критику данной компании, предвидеть их потребности и удовлетворить их раньше, чем это сделают конкуренты. В связи с этим лояльность потребителей является основным ориентиром деятельности компании и фактором формирования устойчивых конкурентных преимуществ.