Совершенствование организации мерчандайзинга в системе маркетинговой деятельности предприятий розничной торговли

• Автор: Мартынова, Наталия Валерьевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2013
• Место защиты: Краснодар
• Количество страниц: 172 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРИМЕНЕНИЯ МЕРЧАНДАЙЗИНГА В МАРКЕТИНГОВОМ УПРАВЛЕНИИ ПРЕДПРИЯТИЙ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
1.1 Сущность, специфика деятельности и маркетингового управления предприятий розничной торговли

1.2 Содержание современных концепций мерчандайзинга

торгового предприятия

1.3. Инструменты и методы мерчандайзинга в организации маркетинговой деятельности торгового предприятия

Выводы по главе

2. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОГО УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ НА ОСНОВЕ МЕРЧАНДАЙЗИНГА
2.1 Факторы и условия маркетингового управления торговым предприятием на основе мерчандайзинга

2.2 Методика оценки эффективности системы мерчандайзинга

2.3 Модель маркетингового управления торговым предприятием на основе мерчандайзинга
Выводы по главе
3. НАУЧНО-ПРИКЛАДНЫЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО УПРАВЛЕНИЮ МАРКЕТИНГОМ ПРЕДПРИЯТИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ НА ОСНОВЕ ВНЕДРЕНИЯ МЕРЧАНДАЙЗИНГА
3.1 Особенности организации и оценка эффективности маркетингового управления гипермаркета «Магнит.
Семейный»
3.1.1 Общая характеристика предприятия
3.1.2 Определение детерминант реализации управления маркетингом на основе концепции мерчандайзинга
3.1.3 Оценка эффективности системы управления маркетингом на основе мерчандайзинга

3.2 Перспективы применения и оценка эффективности авторской модели управления маркетингом на основе мерчандайзинга
3.3 Рекомендации по внедрению модели торговотехнологического мерчандайзинга в систему управления маркетингом торговой организации
3.3.1 Оценка готовности бизнес-процессов к изменениям
3.2.2 Программа реализации изменений
Выводы по главе
Заключение
Библиографический список
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 Динамика оборота розничной торговли
ПРИЛОЖЕНИЕ 2 Оборот розничной торговли в РФ
ПРИЛОЖЕНИЕ 3 Организационная структура гипермаркета «Магнит. Семейный»

Введение
Актуальность темы исследования. На современном этапе развития экономической системы РФ сфере товародвижения принадлежит ключевая роль в цепочке продвижения товаров до конечного потребителя. Организованная розничная торговля, будучи самым массовым участником канала сбыта, обеспечивает около 90 % товарного оборота. Эффективность функционирования предприятий розничной торговли отражается на показателях уровня и качества жизни населения. В целях обеспечения эффективности функционирования в жестких конкурентных условиях менеджмент коммерческих предприятий осваивает новые инструменты и методы организации торговотехнологических процессов в зависимости от конъюнктуры. Концепция мерчандайзинга как один из таких методов призвана создавать условия для эффективного сбыта товаров, т.е. выполнять ключевую функцию торговых предприятий, обеспечивая при этом реализацию клиентоориентированного подхода. Основное преимущество мерчандайзинга заключается в стимулировании продаж на перенасыщенном трудно дифференцируемыми товарами потребительском рынке. Традиционно мерчандайзинг считается маркетинговым инструментом производителя, обеспечивающим прирост объемов реализации производимого продукта в розничных торговых точках за счет выгодного расположения товара, привлечения к нему внимания покупателей.
Возросшее значение мерчандайзинга как инструмента, позволяющего торговому предприятию повысить эффективность организации коммерческой деятельности за счет оптимизации операций торгово-технологического процесса на основе использования маркетинговых методов управления, обусловлено развитием и консолидацией отрасли розничной торговли.
Степень разработанности научной проблемы. В отечественной и зарубежной практике мерчандайзинг рассматривается как инструмент маркетин-

Продолжение таблицы 1.
Составляю- щая кошпекса маркетинга Задача мерчандайзинга
Подготовка и размещение рекламных материалов, которые содержат информацию о товарах непосредственно в месте, где потребитель осуществляет выбор и предпокупочную оценку вариантов. Деятельность по формированию спроса на определенные товары и реализация обратной связи потребителя с производителем.
Местополо- жение Обеспечение при помощи комбинации средств архитектуры и дизайна отсутствия естественных и искусственных препятствий, что способствуы улучшению видимости и, следовательно, посещаемосш торгового предприяшя для пешехода и автомобилиаа издалека
Оформленне Оптимизация дизайна упаковки, выкладки товара и торгового зала с целью роста объемов реализации.
Персонал Формирование стандартов обслуживания Формирование корпоративной культуры
Применительно к сфере товарного обращения можно выделить две базовые стратегии применения дистрибыоционных и коммуникационных средств [5,17,46].
Стратегия вытягивания (pull strategy) - эта деятельность по продвижению, обращенная к конечному потребителю, заинтересованному товаром, начинающему спрашивать товар у представителей распределительной системы, заставляя их обратиться к производителю.
Стратегия выталкивания (push strategy) - это деятельность по продвижению, направленная на предприятия розничной торговли, с целью мотивации последних довести продукт до конечного потребителя. Использование этой стратегии реализуется в процессе привлечения внимания розницы для обеспечения предприятий розничной торговли информацией об основополагающих достоинствах товара, а также для обеспечения торговой точки рекламной продукцией, осуществления и совершенствования выкладки товара в торговом зале производителем. Рекламное воздействие производителей в этом случае направлено на представителей сбытовых каналов.