Модели взаимодействия культуры и рекламы в аспекте гендерных репрезентаций : Сопоставительный анализ рекламных практик России и США

• Автор: Дубовская, Ирина Николаевна
• Шифр специальности: 24.00.01
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2003
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 207 с.

Глава 1. Теория и история гендерных исследований
§ 1. Биолого-эволюционный подход
§ 2. Социо-хультурный подход
Глава 2. Пословицы: Аутентичный взгляд на концепты «феминность» «маскулинность»
§ 1. Социо-культурный контекст формирования концептов
§ 2. Сопоставительный анализ русских и американских пословиц
Резюме
Глава 3. Динамика развития концентов «феминность» - «маскулинность» в двадцатом веке на материале рекламных сообщений н словарных статей
§ 1. Россия
§ 2. США
Резюме
Глава 4. Структурный сопоставительный анализ актуальных рекламных пространств России и США
Введение: рекламная индустрия России и США на рубеже веков
§ 1. Структурный анализ: теоретические основы
§ 2. Товарная группа «косметика»
2.1. Женщины
2.2. Мужчины
§ 3. Товарная категория «автомобили»
Резюме
Рекомендации
Заключение
Библиография
Весь мир - театр, В нем женщины, мужчины - все актеры, У них свои есть выходы, уходы;
И каждый не одну играет роль.
Уильям Шекспир
Концепты «мужественность» и «женственность» или «маскулинность» - «феминность» как два полярных и одновременно взаимодополняющих друг друга начала присутствуют практически во всех мировых культурах. Самые древние мифы описывают происхождение космоса не иначе, как по аналогии с биологическим рождением. Например, согласно древнеиндийской, а также древнерусской модели мирообразования, то было брачное сочетание неба и земли. В воображении древних китайцев из бесформенного мрака родились две силы, упорядочившие мир: мужской дух «ян» стал управлять небом, а женский «инь» - землей. При этом «ян» принято считать активным мироустроительным началом, символизирующим свет, дух «Инь» же, наоборот, по сути своей пассивен и темен.
Концепты «мужественность» - «женственность» являются одной из базовых бинарных оппозиций культур России и США. Однако в эпоху общемировой переоценки традиционных ролей мужчины и женщины, нивелирования границ гендерных различий требуется переосмысление традиционного значения концептов «мужественность» - «женственность» в культурных сообществах России и США.
Об актуальности изучения данных концептов свидетельствует выделение гендерных исследований в отдельную дисциплину, обладающую собственной теоретической и терминологической базой.
Термин «гендерные исследования» (gender studies) появился в научном мире не так давно, в 1980-е годы, когда в университетах США уже около десяти лет существовали факультеты и кафедры, занимающиеся изучением

роли женщины в истории или литературе. Академический корпус «женских исследований» (women’s studies) был создан в США под влиянием активизации женских движений 1960-70гг. Параллельно было открыто несколько академических программ «феминистских исследований» (“feminist studies”).
В России гендерные исследования - одна из новейших академических дисциплин, проходящая фазу становления. В 1990 году в России был создан Центр Гендерных Исследований (теперь Московский Центр Гендерных Исследований), круг приоритетных направлений которого включал поддержку женского движения, проведение исследований по правам женщин, экспертизу законодательства и социальной политики, а также развитие образовательных программ.
С 1996 года Центр проводит семинары по гендерным исследованиям, занимается организацией стажировок для преподавателей ВУЗов и разработкой образовательных программ и учебных материалов. В глобальной сети Интернет работает его информационно-исследовательский портал. На сегодняшний момент «Гендерная теория» как отдельная дисциплина уже преподается в нескольких вузах на постоянной основе, в число которых входит МВШСЭН, Высшая школа экономики5.
Методологической базой нашего диссертационного исследования послужила концепция гендерной вариативности культур, разработанная в 1980-х годах голландским антропологом Гертом Хофстедом, в которой концептуальная пара «феминность» - «маскулинность» приобретает значение культурно-антропологических категорий. По теории Хофстеда «феминность» или «маскулинность» культуры определяет не только степень дифференциации гендерных ролей в рамках данной культуры, но и ценностные приоритеты, нормы, модели поведения, эстетические пристрастия, проявляемые в различных сферах общественной и личной жизни. Шкала гендерной вариативности Хофстеда представлена сводной

с приемами мужа, мужчины; например, «мужавая осанка, вид, дух, ум»); «мужавость» / «мужеватость» («свойство, состояние мужества»); «мужать» («приходить в возмужалость, расти, крепнуть, входить в возраст»); «мужаться» («крепиться духом, стоять за что-либо доблестно, крепко, не упадая духом»), «мужевать» («рассуждать, раздумывать, обсуждать здраво, как должно мужу»); «мужество» («состояние мужа, мужчины // состояние возмужалости, зрелого мужского возраста // стойкость в борьбе, духовная крепость, доблесть; храбрость, отвага, спокойная смелость в бою и опасностях; терпение и постоянство»); «мужественный» («о внешности: осанистый, видный, могучий, величавый, дюжий; о духе: доблестный, стойкий, крепкий, храбрый, спокойно-решительный»); «мужественность» (не в отвлеченном значении, а как свойство человека); «мужик» («муж, мужчина простолюдин, человек низшего сословия; крестьянин, селянин, пахарь, земледелец; тягловый крестьянин, семьянин и хозяин»); «мужичество» («состояние мужика, крестьянина // грубость в обращении или необразованность, невежество понятий и обычаев»); «мужичить» («придавать мужичью грубость, делать мужиком, неучем, невежей»); «мужлан», «мужланюга», «мужло» («грубый, неотесанный мужик; неуклюжий парень»); «мужланка», мужлатка» («мужеподобная женщина, или по складу, образованию тела на мужа похожая»); «мужланиться» («неуклюже повесничать, мужиковато обращаться»), «мужевидный», «мужеобразный», «мужеподобный», «мужастый» (на мужа похожий); «мужегубство», «мужеубийство» («человекоубийство, извод мужа женой»); «мужелюбица» («мужелюбивая жена»); «мужелюбие» («любовь к мужу»); «муженеистовство» (нимфомания); «мужеугодливая жена» («умеющая угождать мужу»).
Слова «жена» и «муж», «мужчина» и «женщина» определяются только как бинарная оппозиция, в противопоставлении другому полу. Изначально в словах «жена» и «муж» заложена как принадлежность к определенному полу, так и первостепенные по важности, неотделимые от