Цвет в рекламной коммуникации: особенности, функции, символика

• Автор: Бакеева, Диана Анваровна
• Шифр специальности: 24.00.01
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2013
• Место защиты: Саранск
• Количество страниц: 187 с. : ил.

Елава 1. ЦВЕТ КАК СОЦИОКУЛЬТУРНЫЙ ФЕНОМЕН
1.1 Колористика в знаково-символическом пространстве культуры
1.2 Семантика цвета в культурогенезе
1.3 Цветокоммуникация в индивидуальной и общественной практике
Глава 2. ХРОМАТИЧЕСКИЕ ЛЕЙТМОТИВЫ В СОВРЕМЕННОМ РЕКЛАМНОМ ПРОСТРАНСТВЕ
2.1 Реклама в системе социокультурного воспроизводства
2.2 Цветовая палитра политической рекламы
2.3 Актуализация цвета в социальной рекламе
2.4 Цветокоммуникация в рекламировании торговых марок
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
ПРИЛОЖЕНИЯ

Актуальность исследования. Размывание границ между элитарными и массовыми сегментами культуры свидетельствует о формировании социокультурной парадигмы нового типа на основе визуализации (в том числе цветовой) культурной символики. Реклама становится концентрированным выражением данного процесса.
Способность рекламы организовывать культурное влияние на социогенез позволяет рассматривать ее как универсальную коммуникативную деятельность, интегрированную в социокультурную среду. Реклама как культурный феномен воплощает в себе процесс восприятия действительности и способ выведения этого восприятия вовне. Реклама как текст (в его культурологическом значении) представляет собой завершенную в смысловом отношении картину: «Рекламная продукция базируется на глубинных
социокультурных предпосылках и затрагивает разнообразные сферы человеческих контактов - идеологию, религию, быт, эстетическую деятельность, властные устремления и т.п.» [198, с. 7-8]. Язык рекламы формируется на основе богатого арсенала средств демонстративной изобразительности, ее ассоциативно-символического потенциала.
Особое значение в современной рекламной коммуникации имеет цвет -сложный природно-культурный, коммуникативный и эстетический феномен. Цвет обеспечивает множественность репрезентаций культуры: на метауровне -знаковую, ценностную; на жизнедеятельностном уровне - коммуникативную; на социальном уровне - цивилизационную, этническую, религиозноконфессиональную, политически идентифицирующую и др. Реакция на цвет сообщается человеку своеобразным внутренним чувством, и во многом это чувство опосредовано культурой.
Цвет является визуальной коммуникацией вообще и хроматической коммуникацией в частности. Хроматическая коммуникация представляет собой совокупность внутренних (психических) реакций, связанных с визуальным восприятием. Цвет в системе визуальной коммуникации является абстрактным

средством невербального сообщения и знаковой системой с определённым количеством потенциальных значений в рамках той или иной культуры, актуализируемых в конкретном визуальном сообщении.
Цвет как носитель информации обременен множеством «объективных и субъективных значений и коннотаций», накопившихся за многие века развития культуры [131, с. 61]. Цвет - это не только одно из свойств окружающего человека мира, но и важный фактор культурогенеза, социогенеза и социализации индивида, показатель зрелости культуры.
Каждая культурная эпоха по-своему трактует цвет в качестве действующего символического маркера, проводника в мир невербальной коммуникации, трансляции мирового опыта и культурных традиций, обычаев.
В рекламной коммуникации цвет оказывается незаменимым компонентом при создании притягательного образа товара (или идеи). Изготовители рекламных сообщений в большинстве случаев подходят к цветовому решению рекламы эмоционально-интуитивно, полагаясь в одних случаях на собственную культурно-генетическую память, а в других - на стихийные предпочтения аудитории.
При этом такое направление изысканий, как «цветовая культура», «рекламная цветокоммуникация» не получили еще должного широкого развития. Сложные культурно-коммуникативные процессы, связанные с использованием цвета в современной рекламе, с формированием на ее основе цветовой культуры требуют не только формальной констатации, но и культурологического описания и осмысления.
Степень разработанности проблемы. Изучение цвета входит в проблемно-тематические поля самых разных дисциплинарных и междисциплинарных исследований, имеющих выраженную гуманитарную направленность. Многоаспектный характер темы исследования потребовал привлечения обширного круга научных источников.
Первую группу составили фундаментальные исследования культурологического профиля: теории исторических типов культуры,

изготовлявшаяся алхимиками из меди и уксуса. В эпоху позднего Возрождения приобретает ценность серый цвет. Он становится цветом изящества, элегантности, благородства.
Из всей обширной литературы эпохи Возрождения, посвященной свету и цвету, можно выделить три знаковых имени: Л. Б. Альберти, Л. да Винчи и Д. Вазари. Художники и ученые начинают постигать физическую природу света и цвета, используя при этом не богословские категории. Если великий итальянский художник и ученый Леонардо да Винчи говорит об «основных» цветах (белый, желтый, зеленый, красный, синий и черный) и связывает их со стихиями, то это для него ассоциации художника, нежели метафизическая систематика. Возникают попытки связать цвет с физическими свойствами материи. Так, философ Б. Телезио в своем труде «Происхождение цветов» ставит в соответствие цветам две «неуничтожимые субстанции», универсальные силы - тепло и холод.
В эпоху Возрождения создавались и метафизические концепции цвета. Свет в них трактовался как духовная субстанция, а темнота символизировала косную материю. Один из видных представителей итальянского гуманизма М. Фичино вводит категорию «идеи цвета». В системе Фичино очевидна космологически-мистическая традиция, связывающая цвета со стихиями. Например, черный — это материя; коричневый - земля; синий и зеленый -воздух; белый - это духовный свет; блеск и сияние - это божество.
В эпоху Возрождения возникли первые цветовые системы
психологических свойств человека. Это ознаменовало новый этап в развитии цветовой символики (XV в.). Итальянский художник и теоретик искусства, представитель миланского маньеризма Д. П. Ломаццо в своих трудах («Трактат об искусстве живописи», «Идея храма живописи») выделяет проблему света и тени. Также он связывает цвет со свойствами человеческой души. По Ломаццо, белому соответствует флегматический темперамент, черному
меланхолический, красному - сангвинический, а желтому - холерический. Темные, землистые, свинцовые оттенки он связывал с печалью и меланхолией,