Социокультурные аспекты рекламного воздействия как фактор конструирования духовной жизни трансформирующегося общества

• Автор: Талипова, Гульнара Шамилевна
• Шифр специальности: 22.00.06
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 1998
• Место защиты: Казань
• Количество страниц: 151 с.

ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение
ГЛАВА 1. Современная реклама - как объект социологического
исследования
Раздел 1.1. Теоретические основы определения места рекламы как фактора
духовной жизни в процессе социо-культурных изменений в России
Раздел 1.2. Обоснование приоритетов факторов, формирующих духовную жизнь и представления потребителя и определение соответствующей схемы
исследования
Раздел 1.3. Возможности оптимизации воздействия социальной рекламы и
паблик-рилейшнз на общественное мнение
ГЛАВА 2. Социо-культурные аспекты обоснования рекламных кампаний как
инструмента конструирования духовной жизни социального субъекта
Раздел 2.1. Теоретические проблемы анализа эффективности социальнопсихологического воздействия российской рекламы на духовный мир
социального субъекта
Раздел 2.2. Теоретические проблемы обоснования рекламных кампаний с точки
зрения национально-культурного аспекта менталитета
Раздел 2.3. Проблемы оптимизации восприятия рекламйы российским
обществом
ГЛАВА 3. Методические проблемы развития социологических исследований
рекламы как фактора духовной жизни современного общества
Раздел 3.1. Методические аспекты прикладных исследований, направленных на
оптимизацию социо-культурной миссии рекламы
Раздел 3.2. Проблемы анализа и интерпретации результатов предварительных
исследований объекта рекламного воздействия
Раздел 3.3. Обоснование некоторых методик организации и проведения анализа эффективности рекламного воздействия
Заключение
Библиографический список использованной литературы

ВВЕДЕНИЕ.
Актуальность диссертационного исследования.
Развитие рыночных отношений неизменно ведет к тому, что все элементы окружающего мира в той или иной мере приобретают свойства товара с одной стороны, и становятся более альтернативными, демократичными - с другой. Одновременно с этим, расширяющееся возможности выбора отношений к объективному миру предполагают возрастание значения рекламы как средства конструирования субъективной реальности, ориентирующей социального субъекта в его отношении к реальной объективности, рождающей мотивации его практической деятельности. Тем самым, реклама выходит за пределы экономики, бизнеса, коммерции. Она синтезируется в духовную жизнь общества, т.к. мир представлений, ценностей, норм и образцов поведения в целом формируется под мощным воздействием рекламы. Анализ, оценка, оптимизация рекламного воздействия становится проблемой обще-социальной. Но это значит, что и общие принципы, закономерности рекламного воздействия организации рекламных кампаний, проведения рекламных исследований уже не могут оставаться монополией специалистов по маркетингу. Реклама формирует духовный мир человека и, - прежде всего, в виде рекламного общения становится его важным составным элементом.
Вместе с тем, само проведение действенных рекламных кампаний, в значительной мере определяющих духовную жизнь россиян, невозможно без достоверных данных об обществе, его количественных и качественных характеристиках. Однако получение такой информации России весьма проблематично - поскольку в рекламе требуется специфичная информация для каждой отдельно взятой рекламной кампании. Таким образом, появление современной рекламы в России стало причиной возникновения объективной потребности в проведении социологических исследований в данной области, актуализировав тем самым прикладной характер социологии.
К сожалению, опыт первых лет проведения рекламных кампаний показал несостоятельность применяемых зарубежных методик при отсутствии отечественных. Более того, в силу особенностей российской аудитории - ее многонациональное™, сильного социального и, значит, социо-психологического расслоения, отсутствия психологической подготовленности к восприятию и

других, необходимо применение специфичных, либо адаптированных для России методик исследований. Следовательно, необходимо изучение методологических и методических аспектов исследования рекламы как фактора духовной жизни общества в современной России.
Работа по изучению духовного аспекта рекламы в России стало весьма актуальной и востребованной социологической наукой и практикой. Тем более, что по мере удорожания проведения рекламных кампаний растет внимание специалистов к современным методикам исследований, которые позволяют снизить степень риска и повысить эффективность рекламного объявления.
Появление рекламы на российском рынке породило множество связанных с этим проблем и одной из наиболее острых является - проблема восприятия рекламы российским обществом и, соответственно, ее воздействия на духовный мир последнего. Проведение многих рекламных кампаний неоднократно упиралось в неприятие со стороны аудитории. Представляется, что наиболее существенную роль в этом играет незнание социо-культурных особенностей характера адресата. Отсутствие необходимой информации вынуждает рекламные агентства проводить самостоятельные исследования, которые, однако, носят лишь фрагментарный характер, тогда как давно назрела необходимость проведения комплексного исследования особенностей восприятия рекламной и коммерческой информации российской аудиторией, выявления общих методологических подходов.
Указанная выше проблема упирается, в свою очередь, в отсутствие современных методик исследования, применимых в России. Зарубежные методики либо слишком дороги, либо нуждаются в существенной коррекции и поэтому не применимы. Отечественная социологическая наука столкнулась с подобной проблемой совсем недавно и поэтому пока не выдвинула действенных способов решения этой задачи, хотя некоторые методы социологических и социально-психологических исследований духовной жизни общества могут стать основой будущих методик исследования в рекламе.
В отмеченных условиях перспективным, по нашему мнению, выступает систематичное, комплексное изучение процесса рекламного воздействия на сознание российского общества с использованием оригинальных и адаптированных методик, позволяющих получить исчерпывающую информацию

4. ФАКТОРЫ ЛИЧНОСТНОГО УРОВНЯ.
На решениях покупателя сказываются и его внешние характеристики, в особенности такие, как тип личности, возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий. В первую очередь влияние на выбор или изменение в ассортименте приобретаемых товаров и услуг оказывает возраст и, как правило, связанный с ним этап жизненного цикла семьи. Так, например, в первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается разнообразными продуктами, а в пожилом возрасте - специальными диетическими. С годами изменению подвержены также и вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха, развлечений.
Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи. В приведенной ниже таблице на основе типологизации, предложенной Ф.Котлером, перечислены девять этапов жизненных циклов с указанием финансового положения и наиболее предпочтительных направлений рекламы на каждом из них.19 Многие рекламные агентства определяют свои целевые группы по таким признакам и разрабатывают соответствующие интересам конкретного этапа рекламные обращения.
Таблица
Этапы жизненного цикла семьи
1. Этап холостой жизни; молодые одиночки, живущие отдельно от родителей. Финансовых обременений немного. Это лидеры мнений в области моды.
Настроены на активный отдых. На такую группу эффективнее направлять рекламу автомобилей, путевок на отдых, основного кухонного оборудования, спортивных принадлежностей.
2. Юные молодожены без детей.
Финансовое положение положение лучше, чем будет в недалеком будущем. Наивысшая интенсивность покупок, наивысшие средние показатели закупок товаров длительного пользования. Эффективна реклама автомобилей, холодильников, кухонных плит, мебели длительного пользования, путевок на отдых.
19 Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990. - 736 с.