Особенности смыслового принятия женских образов, транслируемых в визуальной рекламе

• Автор: Бюндюгова, Татьяна Вячеславовна
• Шифр специальности: 19.00.01
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2008
• Место защиты: Ростов-на-Дону
• Количество страниц: 161 с. : ил.

ГЛАВА I. СМЫСЛОТЕХНИЧЕСКОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ КАК СПОСОБ ФОРМИРОВАНИЯ ЖЕНСКИХ ОБРАЗОВ В СМИ
1.1. Понятие образа, его структура, и основные механизмы трансформации
1.2. Подходы к изучению психического образа как конструкта, синтезирующего внешнюю реальность и внутренний мир личности
1.3. Смыслотехническое воздействие как способ конструирования образов в СМИ
1.4. Особенности построения и трансляции женских образов в СМИ
Глава II. МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ЭМПИРИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ СМЫСЛОВОГО ПРИНЯТИЯ ЖЕНСКИХ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЗОВ
2.1. Выбор участников исследования
2.2. Методы исследования смыслового принятия образов, транслируемых в СМИ
2.3. Комплексная методика оценки рекламных образов на основе смыслового выбора
Глава III. РЕЗУЛЬТАТЫ ЭМПИРИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ И ИХ ОБСУЖДЕНИЕ
3.1. Ход работы и алгоритм анализа полученных данных
3.2. Описание результатов и их интерпретация
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ЛИТЕРАТУРА
ПРИЛОЖЕНИЯ

Актуальность исследования. В современном обществе в области средств массовой коммуникации происходят изменения, сопровождающиеся трансформацией воздействий, оказываемых на целевую аудиторию. Эти изменения в научной литературе обозначаются как смена коммуникативных стратегий [Дацюк С., 1998; Рыклин М., 1992; Кара-Мурза С., 1997].
Коммуникативная стратегия — это выбор пространства, типа взаимодействия, а также совокупности транслируемых смыслов, относительно которого строится система коммуникации, представленный в различных технологиях.
В настоящий момент выделяют две основных стратегии, существующие в СМИ: манипуляции и конвенции [Дацюк С., 1998]. Эти стратегии можно дифференцировать по тому, как транслируются смыслы, присутствующие в информационных конструктах, презентируемых в массовой коммуникации.
При реализации манипуляционной стратегии, смысл порождается и трансформируется до процесса его трансляции. В данном случае действия сторон неравноправны, и одна сторона (производитель смысла) управляет другой стороной (адресатом). При использовании конвенциональной стратегии, смысл порождается и транслируется внутри коммуникационного процесса, где действия сторон равноправны. В конвенциональной коммуникации управление аудиторией открыто и равнозначно.
Помимо изменений в области коммуникативных стратегий, в СМИ также происходит смещение от вербального, литературоцентрического компонента к визуальному. Дж. Митчелл (один из теоретиков визуальных исследований) отмечает, что в последние годы произошел настоящий переворот в науке, связанный с интересом к изучению визуальной культуры [Митчелл Дж., 1995]. Речь идет об исследованиях кино, телевидения, рекламы с позиции современных теорий, объясняющих специфику «визуального общества». Визуальная реальность, транслируемая в СМИ, предстала как культурный конструкт, подлежащий «чтению» и интерпретации в той же мере, в какой этим процедурам поддается текст. Эта реальность перестала восприниматься как вторичное или подчиненное измерение культурной практики.
Использование визуального материала позволяет анализировать стереотипы, ценности, продукты деятельности, а также реальность, конструируемую СМИ. Поскольку визуальные образы репрезентируют мысли, мнения, установки того или иного периода культуры и развития общества как совокупность индивидуальных смыслов. Как источник для изучения, визуальный материал уникален по своему познавательному потенциалу и многоуровневости закодированной в нем информации.
В связи с возрастающим интересом к изучению визуального материала, возникает необходимость изучения особенностей восприятия аудиторией транслируемых в СМИ образов. По причине постепенного перехода от манипуля-тивной к конвенциональной коммуникационной стратегии, появляется потребность в исследовании специфики смыслового принятия образов и их трансформации в сознании для построения конструктивного диалога средств массовой коммуникации и целевой аудитории. Здесь можно наблюдать определенные сложности, заключающиеся, прежде всего, в необходимости подведения методической базы, необходимой для исследований визуального материала. Противоречие между потребностью в оценке существующих в средствах массой информации образов и уровнем разработанности инструментария, необходимого для исследования визуального материала, определило специфику темы диссертационной работы.
Цель работы заключается в выявлении специфики смыслового принятия женских рекламных образов, культивируемых в рекламе в различных культурных контекстах.

1.2. Подключение смысловых конструктов через специфическое означивание объекта. Выбор точного словесного ярлыка или знакового визуального образа-ярлыка оказывают мощное смыслотехническое воздействие. К аналогичным эффектам приводит и косвенное означивание путем вписывания в определенный семантический контекст (например, «Пусть всегда Кока-кола!»).
1.3. Подключение смысловых диспозиций, например ссылки на авторитеты (использование «звезд» спорта, эстрады, кино и театра в коммерческой и политической рекламе), ссылки на референтные группы.
1.4. Подключение самоотношения, социальной идентификации, архетипов и глубинных ценностей (например, «Ты мужчина или нет?»; «Всем, кому небезразлична судьба России»; «Если дорог тебе твой дом...»).
2. Изменение или актуализация смысловых связей. Смысловые связи объекта со смыслообразующими источниками характеризуют меру и форму их близости в жизненном мире. При этом характер этих связей влияет на смысл объекта не меньше, чем источники, придающие ему этот смысл. Смысл чтения учебника в том, чтобы сдать экзамен, но одно дело - за месяц до экзамена, а другое дело - накануне.
Воздействовать на смысловые связи можно, во-первых, искусственно создавая впечатление большой вероятности того, что действие приведет к желанному результату, малой цены этого, простоты, короткой временной дистанции. Во-вторых, искусственно создавая впечатление сложности, неоднозначности, большой цены, которую придется заплатить, малой вероятности успеха. Преувеличение или преуменьшение цены достижения и вероятности успеха, а также влияние на процессы умозаключения относятся к числу главных механизмов межличностной манипуляции. В-третьих, смыслотехническая проработка смысловых связей, преследующая цель максимально адекватно, без искажений их пояснить.
3. Изменение структуры альтернатив. Прямое смыслотехническое воздейст-